Якими ж специфічними, у порівнянні зі своїми конкурентами, способами компанія може диференціювати свою пропозицію? Кожну ринкову пропозицію або ж пропозицію компанії можна диференціювати за товаром, послугами, персоналом або іміджем.

Диференціація за товаром

Компанія може диференціювати свій фізичний товар. Деякі компанії пропонують товари, що відрізняються високим рівнем стандартизації, характеристики яких лише несуттєво відрізняються від прийнятого стандарту, наприклад: курчата, сталь, аспірин. Однак навіть в цьому випадку можлива певна диференціація.

Інші компанії пропонують товари, які можуть бути досить суттєво диференційовані, такі як автомобілі, виробниче устаткування або меблі. В цьому випадку компанії треба вибрати певні конструктивні параметри, кількість яких іноді практично не обмежена. Вона може запропонувати велику кількість стандартних або додаткових властивостей, які відсутні у товарів конкурентів. Так, компанія Volvo забезпечує нові і покращені засо-би безпеки. Компанія Delta Airlines пропонує ширші крісла та безкоштовне користування телефоном на борту її літаків. Компанії також можуть диференціювати свої товари за ек-сплуатаційними або функціональними характеристиками. Компанія Whirpool розробила машини для миття посуду, які відрізняються тим, що працюють значно тихіше. Стиль та дизайн також можуть виявитись важливими факторами диференціації. Так, багато поку-пців автомобілів готові заплатити більшу ціну, купуючи автомобіль Jaguar, тому що він має надзвичайний зовнішній вигляд, хоча ці автомобілі не завжди надійні. Аналогічним чином компанії можуть диференціювати свої товари за такими ознаками, як постій-ність, довговічність, надійність або ремонтопридатність.

Диференціація за послугами

Крім диференціації свого товару, компанія може також диференціювати послуги, що супроводжують даний товар. Деякі компанії досягай конкурентної переваги за ра-хунок швидкої, надійної та акуратної доставки. Deluxe, компанія, що займається пере-віркою чеків, забезпечила собі відмінну репутацію завдяки тому, що відправляла пере-вірені чеки наступного дня після отримання замовлення — і без жодного запізнення протягом 12 років. А банк Bank One відкрив відділення, що надавали повний спектр його послуг в супермаркетах для того, щоб місцеві жителі могли здійснювати необхід-ні операції навіть у суботу, неділю або вечірні години у будні дні.

Установка або наладка також може здійснюватись різними компаніями по-різному. Багато покупців автомобілів із задоволенням заплатять невелику додаткову суму та го-тові добиратися до місця покупки дещо довше, якщо їх дилер буде у разі необхідності надавати їм першокласні послуги з ремонту. Наприклад, компанія McKesson Corpora-tion, один з найбільших оптових постачальників лікарських препаратів, консультує 12