Реферат
Реферат
Фактори ризику пошуку цільових ринків
Ринкова сегментація, орієнтуючи підприємство на споживача і задоволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, який забезпечує комерційний успіх виробничо-збутової діяльності промислового підприємства. Проте цим інструментом слід ко-ристуватися дуже обережно, оскільки результати та економіч-ні наслідки можуть бути для підприємства небажаними. Аналіз практичної діяльності компаній розвинених індустріальних країн підтвердив ці застереження. Було виявлено такі причини неефек-тивного сегментування:
•
неправильний вибір та обгрунтування ринкового сегменту;
•
надмірна сегментація товарного ринку, яка призвела до не-виправданої диференціації товару;
•
концентрація зусиль підприємства на одному сегменті з ігноруванням інших, не менш перспективних;
•
переоцінка можливостей підприємства щодо створення ви-робу певних параметрів якості;
•
помилкова сегментація ринку через неправильно визначені потреби окремої групи споживачів.
Тому підприємствам доцільно проаналізувати промисловий ри-нок з метою виявлення запитів споживачів і розробити на основі результатів аналізу та можливостей підприємства таку продукцію, яка б користувалася попитом, удосконалюючи чи модифікуючи ту, що вже виготовляється, і освоюючи виробництво нової. Основ-ним методом аналізу ринку є його сегментація, а точність і якість її здійснення значною мірою зумовлюють точність пошуку товаро-виробником свого місця на ринку, від якого здебільшого і зале-жить успішна діяльність підприємства. Проте рішення працювати в окремому сегменті (чи кількох) ринку обов'язково пов'язане з ризиком. Тому спочатку доцільно розрахувати можливий вплив факторів ризику.
Для кількісного оцінювання ризику не завжди придатні тра-диційні підходи, коли відомі ймовірності виникнення несприятли-вих подій та можливі результати, адже отримати таку інформацію важко. У цьому разі краще застосовувати підходи, за допомогою яких можна кількісно оцінити ризик в умовах неповної, неточноїта суперечливої інформації, незважаючи на те що вони істотно ус-кладнюють процес сегментування.
Розглянемо один з підходів кількісного оцінювання ризику сег-ментування ринку, який передбачає два етапи:
I. Якісне оцінювання:
•
визначення часткових ризиків (ризики окремих етапів ці-льового маркетингу) і факторів, які їх зумовлюють;
•
формування часткових ризиків у вигляді структури, якаоб'єднує фактори ризику та можливі наслідки впливу різ-них комбінацій факторів;
•
побудова дерева рішень з метою аналізу ситуацій, які мо-жуть виникнути при різних комбінаціях факторів і пов'яза-ного з ними ризику.
II. Кількісне оцінювання, тобто оцінювання ступеня впливу на
результат сегментування кожного із факторів ризику і можливих
комбінацій факторів.
Зауважимо, що і сутність ризику, і можливі наслідки й факто-ри ризику (передумови, які підвищують імовірність виникнення несприятливих подій) визначаються для кожного етапу процесу цільового маркетингу. Так, на етапі оцінювання можливостей підприємства сутність ризику полягає в неадекватному оціню-ванні можливостей виробництва і збуту; імовірні наслідки сто-суються утруднень або неможливості виготовити заплановану номенклатуру виробів у визначеній на певному етапі кількості і відповідної якості у встановлені терміни, а також утруднень, пов'язаних з доведенням товарів до цільових споживачів; факто-рами ризику є необ'єктивність аналізу, недооцінювання чи пере-оцінювання можливостей підприємства, низька кваліфікація екс-пертів, помилки в оцінюванні системи розподілу і руху товарів.
