Реферат
Реферат
Суть ціноутворення
Ціноутворення — це процес встановлення ціни на конкретний товар.
Ціна — грошове вираження вартості товару, яке повністю за-довольняє інтереси продавця і покупця або значною мірою однієї зі сторін (залежно від типу ринку, на якому представлений то-вар). Ціна є одним з елементів маркетингового комплексу.
Значення фактора ціни у промисловому маркетингу підси-люється кількома обставинами. У ринкових умовах відновлення виробництва регулюється, зокрема, за законом вартості, який діє через механізм цін та ціноутворення. Основна особливість рин-кового ціноутворення полягає в тому, що реальний процес фор-мування цін відбувається не у сфері виробництва (на відміну від командно-адміністративної системи господарювання), а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку, під впливом попиту і про-позиції та товарно-грошових відносин. Принципова відмінність ринкового ціноутворення від планового полягає в тому, що ціни на товари мають визначатися (встановлюватися) їх власниками, тобто суб'єктами господарювання.
Підприємства реалізують свою продукцію та послуги, як пра-вило, за цінами і тарифами, встановленими самостійно чи на до-говірній основі, і лише в окремих випадках (передбачених зако-нодавством) — за державними цінами. Державне регулювання цін передбачається лише на обмежену кількість товарів і може зміню-ватися залежно від конкретної ситуації (наприклад, на продукцію підприємств, які є монополістами на відповідному ринку і які виз-начають масштаб цін в економіці та соціальну захищеність окре-мих груп населення).
Необхідно також ураховувати ще два важливих фактори — стратегічний і тактичний, які впливають на формування динаміки цін.
Суть стратегічного фактора полягає в тому, що ціни форму-ються на основі вартості товарів. Це фактор перспективної дії, який ставить у найсприятливіші умови підприємства, що використовують сучасну техніку та технологію, прогресивні методи організації праці тощо.
Суть тактичного фактора полягає в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку. Цей фактор може часто змінюватись (протягом доби, години), оскільки дина-міка кон'юнктурних змін надто висока. Тактичний фактор допома-гає у діяльності підприємствам, які оперативно використовують інформацію про кон'юнктуру ринку. Проте найбільші шанси ма-ють підприємства, які можуть використовувати обидва фактори.
Процес ціноутворення складається з шести етапів Розглянемо кожний з них.
1. Визначення мети ціноутворення.
Кожному підприємству необхідно визначити мету виготовлен-ня конкретного товару. Якщо підприємство вибрало цільовий ринок і здійснило правильне позиціонування, то йому легше сформувати маркетинговий комплекс і визначити мету цінової по-літики. Існує кілька основних цілей цінової політики маркетингу:
•
забезпечення збуту (виживання);
•
максимізація чи збільшення прибутку;
•
досягнення та збереження відповідних обсягів товарообігу
(частки ринку, кількості продавців);
•
підвищення конкурентоспроможності підприємства й товару.
Визначення попиту.
Величину попиту визначають кілька факторів: існуючий рівень цін на товари, економічна ситуація, доходи покупців, їх спеціалі-зація та поведінка, рівень розвитку техніки та технології. Крім того, товаровиробнику слід ураховувати, що не завжди зниження ціни на товар супроводжуватиметься підвищенням попиту на ньо-го (ефект заміни). Може виникати й ефект доходу, тобто споживачі-підприємства купуватимуть менше товару або й зовсім відмовляться від нього, якщо вирішать, що його якість не відпо-відає їх вимогам або ж у підприємства постане потреба зменшити обсяги виробництва.
Визначаючи попит на ТВП, підприємство повинно оцінити його при різних цінах і з'ясувати причини його зміни. Також слід ураховувати, що аналіз попиту та пропозиції на товар дає змогу встановити максимальну ціну товару.
Аналіз витрат на виробництво та збут товару.
Це один з найважливіших етапів встановлення ціни, оскільки дає змогу встановити мінімально допустиме її значення, яке забез-печить покриття витрат на виробництво та реалізацію продукції
(надання послуги) і отримання відповідного прибутку. Ось чому важливо розрахувати всі види витрат підприємства:
•
постійні (не змінюються залежно від обсягів випуску чи
продажу продукції: амортизаційні відрахування, орендна
плата, страхові внески, відсотки за кредит тощо);
•
змінні (змінюються залежно від обсягів виробництва: вар-
тість сировини, матеріалів, транспортування тощо);
•
повні (сума постійних і змінних витрат);
•
середні (постійні, змінні, повні витрати у розрахунку наодиницю продукції);
•
маржинальні (збільшення або зменшення повних витрат завідповідного збільшення або зменшення обсягу виробництвана одиницю продукції).
Аналіз цін конкурентів.
Товаровиробник має знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні характеристики їх товарів. Для такого аналізу здійсню-ють порівняльні закупки, користуються каталогами, прейскуран-тами тощо. У результаті аналізу реальних цін на конкуруючі то-вари (використовуючи, наприклад, метод Дельфі — експертний метод встановлення рівня цін) необхідно встановити приблизний рівень ціни.
Вибір методу (методів) ціноутворення.
На цьому етапі безпосередньо визначають ціну на товар за до-помогою відповідного методу (методів) ціноутворення.
Маркетингова цінова політика має досить широкий арсенал підходів та методів прямого і непрямого розрахунків ціни. Найча-стіше використовують такі методи: "витратний", беззбитковості та одержання цільового прибутку, значних переваг (цінностей) товару.
Встановлення остаточної ціни.
Вибравши той чи інший метод і врахувавши попередню інфор-мацію, товаровиробник може розрахувати ціну на власний товар. Визначену ціну потрібно перевірити на відповідність цінового об-разу підприємства ціновій політиці, яку воно здійснює, спрогно-зувати реакцію конкурентів на встановлену ціну і лише після цьо-го встановити остаточну ціну.
