для фірми тоді, коди у неї немає підстави сподіватися на скорочення розриву між реальністю і бажанням у рамках існуючої системи маркетингу. Суть диверсифікації – “нові ринки і новий товар”. Компанія може розширити асортимент своїх товарів за рахунок нових, які в сукупності з існуючим товарним асортиментом призводять до залучення нових груп покупців.
Отже, компанія може систематично впроваджувати нові можливості бізнесу, використовуючи спочатку існуючу систему маркетингу (товар і ринок), а потім нові товари і ринки.
Контрольні питання.
Фактори, які впливають на вибір мети діяльності компанії.
Цілі діяльності компанії та їх значення.
Суть та значення “одиниці стратегічного бізнесу”.
Інтенсивний розвиток компанії.
Інтегрований розвиток компанії.
Диверсифікований розвиток компанії.
Тема 4: Процес управління маркетингом.
Вид заняття: лекція.
Навчальна мета: навчити студентів аналізувати ринкові можливості, які відкриваються перед компанією. Здійснювати відбір цільових ринків, який складається з 4-х етапів:
заміри і прогнозування попиту;
сегментування ринку;
відбір цільових сегментів ринку;
позиціювання товару на ринку.
Проводити розробку комплексу маркетингу, який можна об’єднати в 4 основні групи:
товар;
ціна;
методи розповсюдження;
методи стимулювання.
Втілювати маркетингові міроприємства за допомогою допоміжних систем:
система планування маркетингу;
організації служби маркетингу;
організація маркетингового контролю.
Виховна мета: виховати у студентів самостійне мислення.
Міжпредметні зв’язки: економіка, управління, економічна теорія.
Література:
Котлер. “Основи маркетингу”. – ст. 42
Прауде “Маркетинг” – ст. 120
План.
Аналіз ринкових можливостей.
Відбір цільових ринків.
Розробка комплексу маркетингу.
Втілення маркетингових міроприємств.
1. Будь-яка компанія повинна вміти виявляти, які відкриваються ринкові можливості. Ні одна фірма не може вічно опиратися на свої нинішні товари і ринки.
Компаніям може здаватися, що їх можливості дуже обмежені, але це всього лише невміння побачити майбутнє тієї справи, якою вони займаються і зрозуміти свої сильні сторони. Адже в дійсності перед будь-якою компанією відкрито багато ринкових перспектив.
Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу, або систематично. Багато вишукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами на ринку. Керівники компаній читають газети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Немало ідей можна отримати, використовуючи неформальні методи збору інформації. Одна справа – виявити можливості, а зовсім друга – визначити, які з них підходять для фірми.
Маркетингова можливість фірми – направлення маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може добитися конкурентної переваги.
2. Процес виявлення і оцінки ринкових можливостей зазвичай породжує багато нових ідей. І не рідко завдання фірми заключається у відборі кращих ідей із кращих, тобто у виборі ідей, які відповідають цілям і ресурсам фірми.
Крім того, кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес складається з 4-х етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів ринку і позиціювання товару на ринку.
Обдумуючи вихід на ринку фірма захоче провести більш точну оцінку нинішнього і майбутнього розміру ринку.
Ринок складається із багатьох типів споживачів, товарів і потреб. Групи споживачів можуть формуватися по географічних ознаках (регіони, міста), демографічним ознакам (рід, вік, рівень доходів, рівень освіти), соціографічним ознакам (приналежність до суспільного класу, способу життя) і поведінковим ознакам (причини для покупок, інтенсивність споживання).
Процес розбивки споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках або поведінці називається сегментуванням ринку.
Сегменти ринку складаються із споживачів, які однаково реагують на один і той же набір стимулів маркетингу. Споживачі, які вибирають певний товар незалежно від його ціни, складають один сегмент ринку. В другому сегменті опиняються ті, які перш за все звертають увагу на ціну.
Фірма може вирішити вийти на один або декілька сегментів конкретного ринку. Співставивши інтенсивність споживачів і вік споживачів, можна виділити 5 можливих сегментів ринку:
Концепція на єдиному сегменті. Компанія може прийняти рішення обслуговувати тільки один сегмент ринку.
Орієнтація на потреби. Компанія може звернути увагу на задоволення якоїсь однієї покупної потреби.
Орієнтація на групу споживачів.
Обслуговування декількох не зв’язаних між собою сегментів. Компанія може прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабо зв’язаних між собою, за винятком того, що кожний з них відкриває для фірми цікаву можливість.
Охоплення всього ринку. Компанія може прийняти рішення про виробництво всього асортименту товарів, щоб обслуговувати всі сегменти ринку.
При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегменту і, якщо починання виявилось успішним, поступово охоплюють і інші. Почерговість освоєння сегментів ринку слід уважно продумувати в рамках комплексного плану.
Будь-який товар – це набір властивостей, які сприймають споживачі. Один із способів розібратися. Чому споживачі купляють даний товар, а не ін. – порівняти їх основні властивості, які визначають вибір. Результати порівняння можна представити у вигляді схеми позиціюваня товару. Після чого фірма повинна вияснити, чого саме з точки зору основних властивостей хочуть від товару споживачі.
Позиціювання на ринку - забезпечення товару, який не викликає сумнівів, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.
3. Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу м-гу. Комплекс м-гу одне із основних понять сучасної системи маркетингу.
Комплекс маркетингу – набір перемінних факторів маркетингу, які піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в напрямку викликати бажану відповідну реакцію зі сторони цільового ринку.
В комплекс маркетингу входить все, що фірма може застосовувати для здійснення дій на попит свого товару. Багаточисленні можливості можна об’єднати в чотири основні групи:
товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.
Товар – це набір “виробів і послуг”, які фірма пропонує цільовому ринку.
Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.
Методи розповсюдження – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
Методи стимулювання – діяльність фірми по розповсюдженню інформації про переваги свого товару і переконанню цільових покупців