купувати його.
Всі рішення відносно складових комплексу маркетингу залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання товару.
Із всього цього стає зрозумілим, що рішення про позиціювання товару на ринку є основною для розробки цілеспрямованого комплексу маркетингу.
4. Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і його р-ції потребує наявність допоміжних систем управління маркетингом: система планування маркетингу, ор-ції служби маркетингу і м-го контролю.
Система планування м-гу.
Будь-яка фірма дивиться вперед, щоб ясно усвідомлювати куди вона хоче іти і ким чином дібратися до цілі.
Не потрібно сподіватися на щось. Щоб цього не сталося, фірма використовує одразу 2 системи: систему стратегічного планування і систему планування м-гу.
Система стратегічного планування виходить з того, що в будь-якій компанії є декілька сфер діяльності. не всі сфери діяльності і не всі товари одинаково цікаві. Виробництво деяких росте, других стабілізувалось на одному рівні, треті приходять в упадок.
Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного окремого виробництва, товару і товарної марки фірми. При цьому мається на увазі, що фірма вже прийняла стратегічне рішення відносно того, як діяти з кожним із своїх виробництв. Тепер для кожного х них потрібен детально розроблений план маркетингу. Цей план стає основою для координат всіх видів діяльності – виробничої, м-вої, фінансової.
Система організації служби маркетингу.
Фірма повинна розробляти таку структуру служби м-гу, яка може взяти на себе всю м-ву роботу, включаючи планування. Схеми організації відділу маркетингу. Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах. Кожна фірма утворює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб найкращим шляхом сприяти досягненню її м-вих цілей.
Функціональна ор-ція. В цьому випадку спеціалісти по маркетингу керують різними видами маркетингової діяльності. вони підчиняються віце-президенту по маркетингу, який координує їх роботу.
Ор-ція по географічному принципу. Згідно нього торгові агенти можуть жити в межах обслуговуючих ними територій, краще вивчати своїх клієнтів і ефективно працювати.
Ор-ція по товарному в-ву. Кожний керуючий по товару самостійно розробляє власні в-чі плани, слідкує за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани.
Ор-ція по ринковому принципу. Фірма будує свою роботу на основі потреб споживачів, які складають конкретні сегменти ринку.
Ор-ція по товарно-ринковому принципу. Фірма може мати одночасно керуючого по товарам і керуючого по ринках, тобто застосовувати так звану матричну ор-цію.
Система м-го контролю.
В процесі перетворення в життя планів м-гу можна зустріти немало несподіванок. Фірмі потрібно контролювати міроприємства, які вона проводить, щоб бути впевненою в кінцевому досягненні цілей м-гу. Можна виділити 3 типи м-го контролю:
контроль за виконанням річних планів – впевнятись, що фірма виходить на всі показники, закладені в річний план;
контроль прибутковості – періодичний аналіз фактичної прибутковості по різним товарам, групам споживачів, каналам збуту і об’ємам замовлень;
контроль за виконанням стратегічних установок – передбачає періодичний “відступ назад” для критичної оцінки загального підходу фірми до ринку.
Контрольні питання.
Суть та значення аналізу ринкових можливостей.
Етап заміри і прогнозування попиту, як відбір цільового ринку.
Відбір цільових сегментів ринку.
Позиціювання товару на ринку.
Процес розробки комплексу маркетингу.
Система планування маркетингу.
Організація служби маркетингу.
Організація маркетингового контролю.