Визначення попиту та значення цінової еластичності попиту.
Як уже зазначалося вище, на практиці процес визначення та формування цін залежить від багатьох факторів, основними з яких є: ПОПИТ, ВИТРАТИ, КОНКУРЕНЦІЯ. Отже, розглянемо кожен з них детальніше.
Відомо, що попит — це кількість товару, яку споживачі готові і бажають придбати за одну ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних факторів, що визначають величину попиту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня поведінка, смаки і запити, цінова еластичність попиту, ціна на товари-замінники тощо.
Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотня залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни). Графічно це показано на мал.№1.
Мал.№1
P
D S
P1
E
P
P2
Q1 Q3 Q Q4 Q2 Q
P- ціна;
Q- обсяги виробництва (споживання);
E- рівноважна ціна
Мал.№1 Криві попиту та пропонування.
До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження ціни впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирішать, що цей товар гірший за інші товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект заміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефекту заміни і ефекту доходу.
Також суттєво впливає на попит кількість покупців, інфляційні очікування та процеси. В свою чергу, обсяг запропонованого на ринку товару залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків та субсидій. Зокрема можна розглянути декілька правил, до яких призводить взаємодія попиту та пропонування.
Ціна, за якої кількість товару, наявного на ринку, дорівнює кількості товару, на котрий є попит, має назву рівноважної. На малюнку №4 вона позначена літерою Е.
Збільшення попиту призводить до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.(див.мал.№1).
Зменшення попиту призводить до падіння рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.(див.мал.№1).
Збільшення пропонування призводить до зменшення рівноважної ціни та збільшення рівноважної кількості товару.(див.мал.№1).
Скорочення пропонування веде до збільшення рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.(див.мал.№1).
Чутливість ринкового попиту по відношенню до ціни визначається сукупністю факторів. Так, ринок менш відчуває зміни, коли:
товар унікальний за своїми якостями (ефект унікальності);
покупці не повідомлені про можливі замінювачі;
покупці невзмозі порівняти якості продукту з його аналогами;
витрати на покупку даного товару невеликі в порівнянні з загальними доходами покупців;
витрати на даний товар невеликі в порівнянні з ціною кінцевого продукту, заради нормального використання якого купується даний товар;
частина ціни, її зміни викликані під дією фірм-конкурентів, органами влади та управління;
товар використовується разом із тим, що був куплений раніше (наприклад, деяка приставка);
товар має високу якість, престиж, засвідчує індивідуальність того, хто його придбав.
У випадку, коли конкуренти не реагують на активність компанії з приводу зміни цін, вона взмозі спробувати спрогнозувати залежність попиту від визначеної нею ціни на товар чи простим опитуванням, чи експериментальним шляхом в спеціально відведених для цього магазинах, секціях. Якщо ж передбачається, що такі дії безповоротно викличуть відповідну реакцію конкурентів, то зарання аналізуються характерні для них стратегії якості та ціноутворення.
Коли зміни цін не впливають ні на попит, ні на пропозицію ( як це трапляється в галузях, що отримують великі дотації чи, навпаки, мають завеликий податок з обороту), -- це вірна ознака відсутності розвинених ринкових відносин, як і у випадку, коли ціни в принципі не взмозі змінюватися. Ринок розвивається лише там, де попит і пропозиція гнучко реагують на зміни цін, проте самі ціни утворюються у відповідності із особливостями попиту та пропозиції.
Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару визначається за допомогою спеціального показника—цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.
Приклад. За кризових обставин значно підвищується роль цінового чинника у ринковій поведінці широких верств американського суспільства. Це значною мірою посилює тенденцію до переважного зростання обороту “дешевих” магазинів. Серед промтоварних, що пропонують вироби із знижкою, вирізняються зали-салони, які працюють за методом посилкової торгівлі. Завдяки ретельному добору постачальників та обмеженому колу пропонуючих послуг вони торгують товарами за цінами, зниженими на 20-60 відсотків порівняно з традиційними універмагами. Серед промтоварних магазинів зниження цін помітний комерційний успіх припав на долю компаній “Фемілі долар”, яка в середині 80-х років збільшила кількість своїх невеликих підприємств до 1.3 тис.
Традиційна загалом збутова її політика ґрунтується на принципі цінової і територіальної доступності послуг, формування асортименту за рахунок масових закупівель найдешевших товарів із прейскурантів промислових фірм. Успіхові компанії сприяла чітка орієнтація на покупців з низькими доходами, кількість яких відчутно зросла внаслідок посилення процесів соціальної диференціації в американському суспільстві.
Цінова еластичність попиту вимірюється коефіцієнтом еластичності (Ке), який показує, як відносна заміна ціни (Р) спричинює відносну зміну величини попиту (Х)
де Р-вихідна ціна; Х-попит, який відповідає ціні Р.
Оскільки залежність між ціною та попитом (як правило зворотня, КЕ завжди буде зі знаком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома береться лише абсолютна величина КЕ. Значення КЕ може змінюватися від нуля до нескінченності. Якщо КЕ= 0, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни ( абсолютно нееластичний попит). До промислових товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін,