Процес управління маркетингом

З метою комерційного аналізу інвестиційного проекту застосовується відомий процес управ-ління маркетингом. Нижче буде детально роз-глянуто ті елементи процесу, які є особливо

важливими для комерційного аналізу (на рис. 4 виділено темним забарвленням). Натомість ті елементи процесу, які відіграють підрядну роль у конкретному прикладному випадку комерцій-ного аналізу, буде розглянуто коротко (на рис. виділено світлим забарвленням). Зрештою, при аналізі ринку й підготовці ринко-вих заходів для реалізації продукції проекту використовують ті-єю чи іншою мірою всі складові процесу управління маркетингом, а отже, уявлення про взаємозв'язки між усіма елементами процесу є обов'язковими. Процес управління маркетингом поля-гає в аналізі ринкових можливостей, відборі цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та реалізації маркетингових за-ходів.

2. Аналіз ринкових можливостей

В умовах конкретної інвестиційної ситуації вирішується завдання аналізу ринкових можливостей, а саме, проводиться аналіз мікросєредовища та макросередовища проекту, аналіз роз-дрібного та оптового ринку.

Аналіз мікро- та макросередовища проекту

Під мікросередовищем проекту розумієть-ся сукупність відношень, що складаються всередині організації, яка здійснює ін-вестиційний проект, між організацією іклієнтами, організацією й конкурентами. З погляду інвестицій-ного проекту слід провести аналіз власної діяльності, якщо цей проект ставить за мету розширення активності вже діючої орга-нізації через поглиблене проникнення на існуючий ринок, роз-ширення меж ринку з існуючим товаром, виведення нового то-вару на вже існуючий ринок або диверсифікацію свого вироб-ництва, а також аналіз діяльності конкурентів і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів, план-графік надходження товару на склади.

Для оцінки діяльності на ринку фірм-конкурентів викорис-товуються такі показники: обсяг продажу виробленої продукції, частка у загальному обсязі продажу, характер продукції, що вир-обляється (технічні характеристики, ціна, новизна, наявність сервісу), практика рекламної діяльності; практика руху товару (наявність складів, види транспортування, робота з дилерами і дистрибюторами), маркетингова діяльність фірми (асортиментна політика, напрями розробки нових товарів, збутова політика, ме-

тоди інтенсифікації збуту, політика ціп і тенденції їх зміни), рівень витрат виробництва та шляхи їх зниження, фінансове с-тановище, кількісні показники діяльності (обсяг продукції, що виробляється, капіталовкладення, витрати на науково-дослідні роботи, ступінь завантаження виробничих потужностей з ви-пуску конкуруючої продукції).

Для аналізу потенційних покупців використовуються такі показники: становище на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні постачальники продукції, вимоги фірми до про-дукції, організаційна структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови надання пільг покупцям і постачаль-никам, ефективність каналів реалізації, загальний обсяг про-дажів, рентабельність торговельних операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір комісійних, одержу-ваних фірмою за посередництво.

Крім того, треба брати до уваги взаємини в організації, сто-сунки з постачальниками, посередниками, контактними ауди-торіями (фінансовими колами, засобами масової інформації, дер-жавними установами, громадськістю, власними працівниками).

Макросередовище інвестиційного проекту - це фактори, що впливають на всі елементи мікросєредовища проекту. Серед них загальні фактори: демографічні (народжуваність, показники се-редньої сім'ї, міграційні показники, освітній рівень тощо), еко-номічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура розподілу доходів між різни-ми групами населення, структура витрат на споживанігя тощо), природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, ор-ганізації, що ведуть перспективні дослідження, можливість за-стосування фундаментальних досліджень у прикладному плані тощо), політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та об'єднань), культурного се-редовища (тенденції в культурному середовищі і можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про тенденції та процеси в макросередовищі дає змогу визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації проекту. Завдання управління проектом полягає і в тому, щоб звести до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і знай-ти можливість впливати на контрольовані фактори.

Аналіз роздрібного та оптового ринків

Роздрібний або споживчий ринок являє собою ринок покупців товарів і послуг для особистого споживання. Процес загального вивчення роз-дрібного ринку має включати визначення само-го ринку (насамперед ідеться про товари й по-купців цих товарів, які відрізняються рівнем доходів і споживан-ня, соціальним становищем, національністю, культурними традиціями) та визначення факторів, що зумовлюють поведінку покупця при здійсненні купівлі (економічних, науково-техніч-них, політичних, факторів культурного середовища). Процес прийняття покупцем рішення ііро придбання товару полягає в усвідомленні ним потреби в товарі, в пошуку інформації про товар, виборі прийнятного варіанта покупки, прийнятті рішення про покупку та реакції на покупку.

Знання характеристик роздрібного ринку і факторів, що зу-мовлюють поведінку покупця, дає змогу впливати на процес прийняття покупцем рішення про придбання товару, що і виз-начає обсяг майбутніх продажів продукції проекту.

Оптовий ринок — це ринок осіб або організацій, зацікав-лених у товарах і послугах для їх подальшого використання в процесі виробництва, перепродажу або перерозподілу. Оптовий ринок репрезентований підприємствами, що закуповують товари для Їх подальшої переробки, організаціями-посередниками, які перепродують придбані товари з метою одержання прибутку, державними установами, що здійснюють покупки задля забез-печення виконання своїх функцій.

Особливостями оптового ринку є крупні (але нечисленні) покупці, їх порівняна географічна концентрація, нееластичність попиту і залежність попиту на