ринку ведуть професіонали — працівники підрозділів матеріаль-но-технічного постачання підприємств та організацій. При про-дажу продукції на оптовому ринку необхідно з'ясувати, які кон-кретно особи і на які ухвалювані рішення справляють вплив та міру цього впливу, які критерії у прийнятті рішення про купівлю 'ці особи використовують, які фактори впливають на по-ведінку осіб, що приймають рішення про закупівлі, а також фак-тори середовища, міжособистісних взаємин та індивідуальних особливостей. Процес прийняття рішення відповідальними осо-бами про закупівлі включає усвідомлення потреби купівлі, фор-мування загального уявлення про характеристики продукції, проведення функціонально-вартісного аналізу, пошук постачаль-ників, з'ясування пропозицій, вибір постачальника, видачу за-мовлення та оцінку роботи постачальника. Усе це необхідно брати до уваги при продажу продукції проекту такому оптовому покупцеві.

3. Прогноз обсягів збуту продукції проекту

Заходи з відбору цільових ринків передують прогнозуванню обсягів збуту продукції інвестиційного проекту,

Відбір цільових ринків для продукції проекту включає такі послідовні етапи: вивчення попиту, ссгментування ринку, відбір цільових сегментів та позиціювання товару на ринку. На основі одержаних даних проводиться прогноз обсягів збуту.

Вивчення попиту

Вивчення попиту включає аналіз поточного рівня попиту та його прогнозування.

Вивчення поточного рівня попиту здійснюється в такій послідовності: досліджується сукупний попит на товар; аналізуються сукупні потреби в товарі іга даний момент; розгля-даються потреби в товарі в певному регіоні; вивчаються потреби тих категорій покупців, яким даний товар може бути проданий; визначаються вимоги споживача до товару і фактори переваги при виборі товару покупцем (новизна й технічний рівень товару; якість; рівень післяпродажного сервісу; асортимент; якість упа-койки; кліматичні умови; діючі стандарти; надійність; ціна; репутація постачальника; унікальність; дизайн; надійність поставок; наявність післяпродажного сервісу); аналізується попит на наявний у продавця в даний момент товар: з'ясовується, яких товарів у продавця немає, але на які існує високий попит певних категорій покупців; оцінюється обсяг споживання продукції в поточний період і темпи зростання в минулому періоді (1-3 роки, залежно від виду продукції); обсяг виробництва плюс імпорт мінус експорт; купівельна спроможність населення; попит на всі види порівнянної та взаємозамінної продукції; доходи населення з поділом по регіонах потенційного попиту.

Для прогнозування зміни попиту необхідно вивчити тен-денції па даному ринку, виявити всі фактори, що впливають на стан попиту, і визначити ступінь їх можливого впливу. На стан попиту впливають фактори політичного характеру (прийняття нових законодавчих актів тощо), економічного (зміна темпів зростання виробництва, зміна платоспроможного попиту), демо-графічного характеру, науково-технічний прогрес, фактори куль-турного та історичного порядку, зростання конкуренції, можливі надзвичайні ситуації. За цими показниками визначаються тен-денції розвитку вглиб часу життя продукції.

Сегментування ринку

Процес ринкової сегментації в цілях проек-ту полягає в подальшому поділі ринків за-лежно від груп споживачів і споживчих влас-тивостей товарів.

Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роз-дрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий та демографічний. Використання географічного принципу дає змо-гу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характер-ними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Роз-міри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психо графічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на спосіб життя, тип особистості. Кожному типу

притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна ре-акція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зу-мовлюється психо графічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, статус покупця, ін-тенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує та-кі змінні: вік; стать; величину, склад і вікову структуру сім'ї; рід занять; освіту; рівень доходів; релігійні переконання; расу; націо-нальність.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особли-вості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими по-купцями виступають підприємства, організації оптової та роз-дрібної торгівлі, урядові установи, пекомерпійні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структура організації, географічне по-ложення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зо-бов'язання, іфибутковість, взаємини з конкурентами.

Відбір цільових сегментів та позиціювання товару на ринку

Після проведення сегментації ринку логі-чно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сег-менти. Отже цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегмен-тів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів дій: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби од-нієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегмен-тах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію проекту на новий ринок, доцільно зосе-редитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній

послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку домінуючого становища.

Сегментація тісно пов'язана з позиціюванням продукції про-екту, оскільки вони є взаємозумовленими напрямами маркетин-гової діяльності. Причому сегментація є базою для проведення позиціювання товарів.

Позиціювання товару — це визначення його місця на ринку серед іннгих аналогічних йому товарів з погляду самого спожи-вача. Після вибору сегмента, в який буде виведено продукцію проекту, слід провести аналіз наявних в ньому конкурентів. Цс дасть змогу прийняти рішення про позиціювання свого товару. При цьому можливі два варіанти дій: зайняти місце поруч з од-ним із конкурентів і вести з ним боротьбу за першість у даному сегменті або вийти на ринок з новими