Прогнозування обсягів збуту продукції проекту

Прогноз збуту показує, який обсяг конкрет-ної продукції проекту передбачається виро-бити й реалізувати в певному ринковому сег-менті протягом визначеного часу за наяв-ності попиту. Дані для прогнозування одер-жують, використовуючи систему маркетингової інформації, піс-ля аналізу ринкових можливостей проекту і після лозиціюваиня продукції проекту на ринку. Слід додати, що прогнозування збуту має здійснюватися з урахуванням формування потенцій-ного товарного портфеля проекту, у тісному зв'язку з процесом ціноутворення, з огляду на вибір каналів руху товару, а також беручи до уваги активний вплив на попит через здійснення за-планованих заходів з просування товару.

При цьому слід зважати на те, що інвестиційний проект може мати за мсту або збільшення обсягів випуску раніше ви-готовлюваної продукції, або випуск вже існуючої на ринку, але нової для організації, що здійснює проект, або виробництво цілком нового товару.

1. Метод простого аналізу тренда полягає в тому, що обсяг збуту прогнозується ііа основі недавніх або поточних показників. Так, приміром, якщо обсяг збуту продукції організації, яка здій-снює проект, збільшувався у середньому на 10% протягом кіль-кох попередніх років, то передбачається, що показники наступ-ного року дещо (на 2-5%) перевищать це значення. Недолік ме-тоду в тому. що не враховуються минулі коливання в продажах, стан економіки, мінливість смаків споживачів, ступінь насиче-ності ринку, а також те, що темпи зростання обсягів збуту ор-ганізацій-конкурентів можуть змінитися внаслідок дії цих фак-торів.

2. Метод аналізу частки на ринку є аналогічним поперед-ньому, але прогноз грунтується на припущенні, що частка про-дукції організації, яка здійснює проект, на ринку не зміниться. Недоліки методу ті самі, що й у методу простого аналізу тренда. Перевагою методу є те, що він дає змогу організації, яка здій-снює проект, зорієнтувати свої показники на середні показники галузі.

3. Метод колективного аналізу керівників і спеціалістів по-лягає в тому, що вони під час ділової зустрічі обговорюють пер-спективи і визначають оцінки обсягів збуту на основі власного досвіду, результатів аналізу ринкових можливостей та можливо-стей своєї організації, а також ділової інтуїції. Метод спирається на неформальний аналіз, що є ефективним у поєднанні з інши-ми методами, оскільки дає змогу інтерпретувати Їх дані. З огля-ду на те, що керівники самі беруть участь у визначенні май-бутніх обсягів збуту та цін, вони розділяють і відповідальність за точність прогнозування.

4. Метод опитувань торговельного персоналу дає змогу виз-начити нові тенденції, сильні й слабкі сторони запропонованої продукції, оцінити опір споживачів новому товару, з'ясувати ри-си масових користувачів, розподілити прогнози збуту по товар-них категоріях, групах споживачів і районах. Недоліком методу є тс, що торговельний персонал неадекватно сприймає ситуацію і часто дає зміщені оцінки, а також може неправильно інтерпре-тувати бажання покупців.

5. Метод опитувань споживачів дає змогу організації, яка здійснює проект, одержати інформацію про наміри зробити по-

купку, про рівень споживання, зміну торгових марок, періоди й причини покупок. Недоліком методу є те, що іноді поведінка споживачів різниться від ними декларованої. Така різниця осо-бливо часто проявляється в умовах зниженої платоспромож-ності населення.

6. Метод нарощування ринку полягає в тому, що дані про-гнозів обсягів збуту збираються з окремих ринкових сегментів, а потім зводяться разом. При цьому слід зважати на те, що смаки споживачів, конкуренція, чисельність споживачів по географіч-них сегментах можуть різнитися.

7. Метод пробного маркетингу являє собою своєрідний різновид методу нарощування ринку. Сукупний обсяг можли-вого збуту оцінюють, виходячи з короткострокових, географічне обмежених продажів товару. Під час пробних продажів прово-диться маркетингова кампанія. Метод є ефективним для нових товарів, і навіть той його недолік, що пробні ринки неспроможні адекватно відобразити можливий обсяг збуту для всіх регіонів, не зменшує його практичної ваги для прогнозування обсягів збуту продукції інвестиційного проекту.

8. Для прогнозування обсягів збуту можуть використовува-тися методи статистичного аналізу. Втім, застосування цих ме-тодів обмежене через відсутність як математичних ринкових мо-делей, так і вірогідних баз даних щодо стану ринку (особливо внутрішніх ринків СНД).

Залежно від цілей проекту вибирають відповідний метод прогнозу збуту або їх поєднання. Прогноз обсягу збуту вже ви-роблюваного товару повинен використовувати методи аналізу тренда, аналізу частки на ринку, оцінки керівників і спеціалістів, а також опитувань торговельного персоналу або їх поєднання. За відсутності істотних змін в економіці, за умов конкуренції та з огляду на можливості споживачів такі методи забезпечують прийнятну точність.

Прогноз обсягу збуту товару, нового для організації, яка здійснює інвестиційний проект, але відомого на ринку, має ви-користовувати методи оцінки керівників і спеціалістів, опиту-вань торговельного персоналу та споживачів, пробного марке-

тингу або їх поєднання. Втім, прогноз обсягів збуту буде точним лише відносно, оскільки особливо складно оцінити продажі пер-шого року, ставлення споживачів та поведінку конкурентів. Про-гноз обсягів збуту товарів, нових і для організації, яка здійснює:

проект, і для галузі, має спиратися на метод пробного марке-тингу і метод оцінок керівників та спеціалістів.

Прогнози обсягів збуту слід періодично коригувати як у пе-ребігу підготовки проекту, так і під час початкового періоду здійснення проекту, що дає змогу використовувати нові дані і зменшує розрив між прогнозами та реальною ситуацією. Однак прогнози повинні проводитися з урахуванням вартості викорис-тання різних методик. Звичайно існує поріг, вище якого збіль-шення вигоди від одержання додаткової інформації про обсяг збуту не виправдовує додаткових витрат.

Залежно від ступеня невизначеності наявних даних може бу-ти складено один оптимальний прогноз імовірного обсягу збуту, запропоновано широкий прогноз з урахуванням найважливіших невизначеностей, розроблено комплекс прогнозів і сценаріїв, що відображає різноманітні можливі в майбутньому