4. Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує ор-ганізація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів (формування товарного порт-феля проекту), ціноутворення по кожному товару проекту, ор-ганізацію руху та просування товару.

Ціноутворення продукту проекту

Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:

1) постановка завдань ціноутворення;

2) визначення ціпових меж попиту;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення полягає у визначенні організацією, яка здійснює проект, своїх пріоритетів на пото-чному етапі. Це може бути забезпечення виживання, що стави-ться за мету в тих випадках, коли на ринку надто багато вир-обників і існує гостра конкуренція або різко змінюються потреби споживачів. Щоб забезпечити виживання організації та збуї продукції, ціни встановлюють якнайнижчі, але такі, що гаран-тують покриття витрат. Це може бути максимізація поточного прибутку, що використовується в тому випадку, коли поточні фінансові показники важливіші за довгочасні. Встановлюють такі ціни, щоб забезпечити максимальне надходження прибутку. Це може бути завоювання лідерства за показниками частки рин-ку, що використовується в тому випадку, коли ставиться завдан-ня захопити найбільшу частку ринку, гадаючи при цьому, що в перспективі буде можливість мати найнижчі витрати й найвищі довгочасні прибутки. Ціни в цьому разі знижуються до розумно можливого рівня. Завоювання лідерства за показниками якості продукції застосовують тоді, коли ставиться мета зробити продукцію найбільш високоякісною на ринку. Це вимагає вста-новлення високих цін для покриття витрат на досягнення ви-сокої якості.

Ціна, встановлена організацією, яка здійснює проект, виз-начить рівень попиту на товар, що відображає так звана крива попиту. Ця крива показує, яку кількість продукції може бути продано і за якою ціною. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, його називають нееластичним попитом. Якщо попит значно змінюється, його називають елас-тичним. Слід зазначити, що попит буде менш еластичним за таких обставин: продукція не має замінників на ринку; відсутні конкуренти; покупці не відразу помічають підвищення цін; по-купці поволі змінюють свої звички і не квапляться шукати де-шевшу продукцію; покупці вважають, що підвищена ціна ви-правдана підвищенням якості продукції; покупці гадають, що підвищення цін зумовлено інфляцією.

Зв'язок між ціною товару та його кількістю, яку продавці хо-чуть продати, називається пропозицією. Так званий закон про-

позиції говорить, що за інших рівних умов чим вища ціна то-вару, тим більше бажання продавця виробити його і запропону-вати на продаж.

Треба мати на увазі, що для так званого рівноважного рин-ку встановлюється така ціна, що кількість товару, яку покупці хочуть придбати, точно збігається з кількістю товару, яку про-давці хочуть продати. Точка цінової рівноваги знаходиться на перетині кривих попиту та пропозиції.

Встановлення на товар проекту з певних причин граничне верхніх цін (як правило, в тих випадках, коли застосовуєтьсї державне регулювання ціп) може бути пов'язане зі зменшенням доходу проекту внаслідок обмеження пропозиції при дефіцит товару на ринку.

Попит зумовлює максимальну ціну, яку можна запросити зї. товар. Мінімальна ціна зумовлюється витратами. Структуру ви-трат докладно розглянуто в розділі "Фінансовий аналіз", тому нижче її буде викладено коротко.

Прямі видатки на одиницю продукції дорівнюють прямим матеріальним і прямим трудовим витратам. Непрямі видатки дорівнюють сумі амортизації основних фондів, рентних пла-тежів, маркетингових витрат (комплексне вивчення ринку, рек-

лама, сертифікація продукції, збут продукції, включаючи екс-портне мито, проведення конференцій, виставок, ярмарків, ве-дення ділових переговорів тощо), адміністративних витрат, ви-датків на виплату процентів за короткострокові кредити і по-зики банків, зносу нематеріальних активів та інших операційних витрат, що показано в таблиці.

Зведені витрати виробництва іа збуту

Види витрат по роках проекту | Рік 1 | Рік 2 | РікЗ

Прямі матеріальні витрати

Прямі трудові витрати

Амортизація основних фондів

Операційні витрати

Витрати виробництва та збуту (1+24-3+4)

Інформацію про ціни і продукцію конкурентів слід викори-стовувати як відправну точку для встановлення власної ціни. Якщо продукція відповідає продукції основного конкурента, треба призначати близьку ціну. Якщо продукція за основними споживчими параметрами гірша за продукцію конкурента, вста-новлюється нижча ціна. Якщо продукція краща, встановлюється вища ціна. Таким чином, ціна використовується для позиціюв-ання своєї продукції відносно продукції конкурента.

Маючи уявлення про пріоритети, інформацію про прогнозо-ваний обсяг попиту, числові значення прогнозованих ннтрат, даігі про продукцію та ціни конкурентів, можна приступити до визначення ціпи на власну продукцію за однією з існуючих ме-тодик розрахунку ціп.

Розрахунок цін за методом "середні витрати плюс при-буток" полягає в нарахуванні певної надбавки на собівартість продукції. Залежно від виду товару надбавки коливаються від 12% до 60%.

Розрахунок ціни задля забезпечення цільового прибутку грунтується на встановленні ціни, яка гарантуватиме певний обсяг прибутку,

Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару грунтується на сприйманні покупцем продукції та її вартості, в тому числі залежно від місця й часу продажу.

Встановлення ціни на рівні поточних цін грунтується на орієнтації на ціни конкурентів, при цьому менніе уваги звер-тається на показники власних витрат. Метод використовується в тих випадках, коли складно оцінити еластичність попиту.

Встановлення ціни на основі закритих торгів відбувається з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів; при цьому недостатньо враховуються взаємовідносини між цією ціною та власними витратами.

Слід відмітити ідо залежно від обставин можуть бути вико-ристані такі види цін: базова (вихідна для визначення ціни фак-тично поставленого товару); ціна купівлі-продажу (визначається умовами поставки за контрактом); світова (ціна бірж, аукціонів, провідних фірм); монопольна (встановлюється монопольним ви-робником); номінальна (публікується в прейскурантах, довідни-ках, біржових котируваннях); оптова (застосовується при по-ставці товару великими партіями);