контролюється на кожному етапі рекламної кампанії); встанов-лення відповідальності (відповідальним може бути власний рекламний підрозділ або зовнішнє рекламне агентство); скла-дання детального бюджету рекламної кампанії (визначення ви-трат на розробку і видання рекламної друкованої продукції, роз-робку й виготовлення етикеток і фірмових упаковок, рекламні заходи через засоби масової інформації, придбання, виготов-лення, копіювання й дублювання рекламних кіно- і відеофільмів, виготовлення стендів, муляжів і рекламних щитів, зберігання, експедирування рекламних матеріалів, оформлення вітрин, вис-тавок-продажів, відрядження працівників на виставки); розробка рекламних тем (орієнтація на товар або послугу, на споживачів, інституційна орієнтація, пов'язана з образом організації, що здій-снює проект); вибір засобів реклами з урахуванням специфіки товару проекту, характеру аудиторії, ступеня охоплення ринку, частоти звернення, ступеня впливу, строку надання, вартості; створення рекламних оголошень (визначається зміст послання, місце оголошень, приміром, у передачі чи в друкованому видан-ні, кількість використовуваних варіантів базового послання); ви-значення строку виходу реклами (кількість показів даного ого-лошення. пора року, час зміни базових тем, координація реклами та інших інструментів просування); аналіз спільних зусиль (виз-начається частка витрат кожного учасника збуту, приміром, вир-обника і роздрібної торгівлі, уточнюються завдання і відпові-дальність кожного учасника рекламної кампанії).
Стимулювання збуту — це короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки товару або послуги проекту, що приводить до відносно короткострокового зростання продажів продукції і доповнює рекламу. Стимулювання збуту використовується в тих випадках, коли на ринок виводиться нова продукція, а також при потребі подальшого збільшення збуту і при переході товару в стадію зрілості. До прийомів стимулювання відносяться: зни-жки, продаж у кредит, преміальний продаж, конкурси та лотереї.
Пропаганда — це неособисте і неоплачуване стимулювання попиту на продукцію або послугу через поширення про них ко-мерційне важливих відомостей у друкованих засобах інформації, по радіо і телебаченню.
Визначення витрат на маркетингові заходи
Для прогнозування витрат па марке-тингові заходи проекту використову-ють такі методи:
1. Залишковий метод. Спочатку ви-діляються кошти на всі елементи маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на маркетингові заходи. Недоліки методу полягають у відсутності зв'язку витрат з поставленими цілями і в нестачі коштів. Метод використовують для невеликих проектів.
2. Метод приросту бюджету. Новий бюджет маркетингових заходів складається на основі попередніх асигнувань, збіль-шуючи або зменшуючи бюджет попереднього року на певний процент. Перевагами методу є можливість використання вихід-них даних і легкість визначення. Недоліком методу є те, що розмір бюджету недостатньо узгоджений з цілями. Тут велику роль відіграє інтуїція.
3. Метод паритету з конкурентами. Бюджет маркетингових заходів збільшується або зменшується залежно від дій кон-курентів. Його недоліки: це метод наздоганяючого, важко визна-чити витрати конкурентів на просування, заснований на при-пущенні про подібність організацій, яка здійснює проект, та кон-куруючої.
4. Метод частки від продажів. Бюджет маркетингових за-ходів пов'язується з надходженнями під збуту продукції проек-ту. Перевагою методу є взаємозв'язок продажів і маркетингових заходів. Недоліком методу є те, що заходи по просуванню про-дукції проекту проводяться після збуту, а не випереджують його.
Метод погодження цілей і завдані.. Організація, що здійс-нює проект, чітко визначає цілі у просуванні своєї продукції, з'ясовує, які завдання треба вирішити для Їх досягнення, а потім складає бюджет маркетингових заходів. Перевагами методу є чітке визначення цілей, погодження витрат з виконанням цільо-вих завдань, адаптивність, легкість оцінки ефекту. До недоліків слід віднести складність визначення цілей та конкретних зав-дань.
Втілення маркетингових заходів
Стратегічне планування
Втілення в життя маркетингових заходів про-екту полягає в стратегічному плануванні, пла-нуванні маркетингу, організації контролю та ревізії маркетингу.
Стратегічне планування призначається для створення і під-тримання стратегічної відповідності між цілями проекту та його
маркетинговими можливостями. Воно виходить з наявності у проекті кількох сфер діяльності і має завданням виділення най-більш перспективних і привабливих з метою їх розвитку та скорочення найслабших.
Стратегічне планування має чотири основні етапи: вироб-лення програми проекту; постановка завдань і цілей; складання планів розвитку товарного портфеля проекту; розробка стратегії зростання проекту. Програма проекту звичайно формулюється у письмовому вигляді в офіційній програмній заяві організації. яка здійснює проект.
Постановка завдань і цілей здійснюється на розвиток прог-рами проекту. На основі програми ставиться завдання проекту, пов'язане із задоволенням певних потреб споживачів продукції проекту. З цього завдання випливають конкретні заходи по за-доволенню цих потреб і визначенню джерел коштів для фінан-сування цих заходів. Виходячи з цього, формулюються завдання в галузі маркетингу по збільшенню збуту і/або зниженню ви-трат. Для вирішення цих завдань маркетингу розробляються маркетингові стратегії, визначається вид товару або сегмент рин-ку. На цій основі виділяються найбільш рентабельні й при-вабливі напрями проекту (для вкладення в них інвестицій) і менш рентабельні (для вибіркового інвестування або вилучення з них коштів). Окрім того, організація, яка здійснює проект, по-винна розробити стратегію зростання, орієнтовану на відкриття нових виробництв, спрямування зусиль в інші сфери діяльності.
Розробка плану маркетингу
План маркетингу має такі розділи: зведення конт-рольних показників; поточну маркетингову си-туацію; завдання і проблеми; стратегію марке-тингу; програми дій; бюджет; порядок контролю. У першому розділі плану маркетингу міститься перелік кон-трольних показників, на які проект повинен вийти в результаті здійснення плану. Далі дається характеристика цільового ринку і становища проекту на ньому. При цьому особлива увага приді-ляється величині ринку, його сегментам, факторам середовища, потребам споживачів, наявним основним товарам та конкурентам. На основі проведеної оцінки ставляться завдання і ви-значаються пов'язані з ними проблеми. Завдання конкретизу-ються.
У наступному розділі плану маркетингу викладається стра-тегія маркетингу, яка включає конкретні стратегії стосовно цільових ринків комплексу маркетингу і рівня витрат на мар-кетинг. Маркетингові стратегії розвиваються в програмах дії, які відображають зміст заходів,