Для постійного нагляду за виконанням маркетингових пла-нів проекту та відповідності поставлених в них цілей наявній маркетинговій ситуації створюється система маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів призначається для нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показ-ників з контрольними цифрами плану. До основних засобів кон-тролю належать аналіз можливостей збуту, аналіз частки рийку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, на-гляд за ставленням клієнтів.

Контроль прибутковості призначається для виявлення най-перспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається че-рез визначення рівнів рентабельності по окремих товарах, регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замов-лень.

Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповід-ністю програми, завдань і стратегії проекту поточній та прогно-зованій ринковій ситуації. Він здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Всі типи контролю завершуються виробленням про-позицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.

Ревізія маркетингу

Маркетингова ревізія являє собою комплексне, системне, об'єктивне й регулярне дослідження маркетингової діяльності проекту. Спочатку виз-начаються особи, які займатимуться ревізією, її періодичність, ділянка ревізії, перелік питань, що їх мають розглянути ревізори, уточнюється охоплення ревізією, ступінь конфіденційності, вид підсумкового документа.

Ревізії підлягає маркетингове макросередовище. Аналізу-ються такі фактори: демографічні (тенденції в демографічному розвитку, реакція проекту на ці події й тенденції); економічні (вплив основних подій у сфері доходів, цін, кредитування на реалізацію проекту, реакція на ці події); природні (прогнози що-до вартості й доступності ресурсів, заходи по збереженню дов-кілля); науково-технічні (можливість використання проектом досягнень науково-технічного прогресу, можливі заміни вироб-люваного товару); політичні (можливі наслідки зміни законо-давчої бази, основні політичні події та їх вплив на реалізацію проекту); культурні (ставлення громадськості до проекту, ре-акція проекту на нововведення у сфері підприємництва та мо-ральні цінності споживачів).

Ревізія мікросередовища дає змогу з'ясувати ситуацію у та-ких питаннях: ринки (зміни, що відбуваються на ринку, уточнен-ня характеристик основних сегментів); клієнтура (ставлення за-мовників до проекту, конкурентів, якості товару, каналів руху товару, ціни, порядок прийняття рішення про покупку); конку-ренція (основні характеристики конкурентів, фактори, що впли-вають на поведінку конкурентів у майбутньому); система руху товару (характеристики основних каналів руху товару, рівень ефективності і можливість розвитку торговельної мережі); по-стачання (можливість поставки основних ресурсів, тенденції щодо каналів поставок); допоміжні й маркетингові організації (характеристики транспортних і складських послуг, ефек-тивність заходів по просуванню товарів); контактні аудиторії (ефективність взаємин з контактними аудиторіями, проблеми в розвитку взаємин з контактними групами).

Ревізії зазнає також стратегія маркетингу, а саме, завдання й цілі маркетингу, відповідність основоположної стратегії марке-тингу завданням проекту, забезпеченість маркетингової діяль-ності ресурсами, аналіз розподілу ресурсів по сегментах, регі-

онах, товарах, якість товару, сервісу, торговельного апарату, за-ходів по просуванню товару, каналів руху товару.

Відтак проводиться ревізія служби маркетингу — її фор-мальної структури, функціональної ефективності, результатив-ності взаємодії з іншими службами організації.

Після цього проводиться ревізія окремих систем маркетингу:

інформації, планування, контролю та розробки нових товарів. Далі перевіряються товари, ціни, функціонування каналів руху товару, заходи по просуванню товарів. Потім ревізується сис-тема просування товарів. І, нарешті, проводиться ревізія резуль-тативності маркетингової діяльності проекту: аналіз витрат мар-кетингу (регулярність проведення аналізу витрат, можливість скорочення витрат по окремих видах маркетингової діяльності);

аналіз прибутковості (рівень прибутковості різних товарів, ринків, регіонів, каналів руху товару, стратегія роботи в ринко-вих сегментах з урахуванням рівня рентабельності); аналіз рен-табельності (періодичність проведення аналізу рентабельності, рівень рентабельності товарів, ринкових сегментів, регіонів і ка-налів руху товару).

Висновки

Для вирішення питань, які ставить перед комерційним ана-лізом проектний аналіз, використовується комплекс маркетинго-вих прийомів, об'єднаних у процес управління маркетингом. Про-цес управління маркетингом включає в себе аналіз ринкових можливостей, відбір цільових ринків, розробку комплексу мар-кетингу і реалізацію маркетингових заходів, які в сукупності дозволяють дати відповіді па такі питання: на якому ринку ре-алізовуватиметься продукція проекту; які характеристики ринку;

за якою ціною продаватиметься продукція проекту; які заходи по управлінню маркетингом треба здійснити для виведення про-дукції на ринок.

Аналіз ринкових можливостей використовує систему ринко-вої інформації, що в свою чергу поділяється на системи внутріш-ньої звітності, зовнішньої інформації, маркетингових досліджень, аналізу інформації.

Розробка комплексу маркетингу — це розробка товарів з урахуванням товарної стратегії проекту, ціноутворення, ор-ганізація руху товару та стимулювання збуту.

Вибір пріоритету здійснюється при постановці завдань ціно-утворення, оцінюються цінові межі попиту, проводиться оцінка витрат, порівнюються ціни і споживчі характеристики товарів конкурентів, вибирається метод ціноутворення (як правило, це встановлення ціни на основі забезпечення цільового прибутку), для чого використовується графік беззбитковості і робиться ос-таточний прогноз ціни з урахуванням знижок та надбавок.

Далі вибираються канали руху товару і визначаються їх про-гнозовані показники (оперативністю виконання замовлень, якіс-тю складської мережі, координацією асортименту і т.д.). Визна-чаються способи просування продукції, розробляється план кам-панії по просуванню продукції проекту на ринок, оцінюються витрати на маркетингові заходи.

Маркетингові заходи здійснюються на базі стратегічних пла-нів, які призначені для створення і підтримання стратегічної від-повідності між цілями проекту та його маркетинговими можли-востями (розробляється програма проекту, визначаються загдан-ня й цілі, складаються плани розвитку товарного портфеля, ви-робляється стратегія зростання проекту), а також на базі опера-тивних деталізованих планів маркетингу.

План маркетингу містить зведення контрольних показників, опис наявної маркетингової ситуації, визначає поточні завдання й проблеми, формулює стратегію маркетингу конкретного то-вару, містить програму дій, бюджет та порядок контролю. Кон-троль полягає у порівнянні поточних показників з контроль-ними цифрами плану. Контролюється прибутковість для вияв-лення найперспективніших напрямів вкладення коштів.

Обов'язковим елементом