Поведінка споживача

Зміст

Вступ
1.Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.Теорія поведінки споживача. Мета, обмеження та споживчий вибір
2.1. Мета споживача. Кардиналістська модель
2.2. Мета споживача. Ординалістська модель
2.3. Бюджетне обмеження споживача
2.4. Оптимізація вибору на основі кардиналістської теорії
2.5. Оптимізація вибору споживача на основі ординалістського підходу
Висновки
Список використаної літератури

1. Вступ

Попит та пропозиція — найбільше часто використовувані в економічній теорії терміни (по цілком поважній причині). Попит та пропозиція — сили, що приводять у рух двигун ринкової економіки. Вони визначають кількість вироблених товарів і ціну, по якій продаються продукти.

Але, для того, щоб знати, що запропонувати, необхідно з'ясувати те, що найбільш цікаві для споживача області. У кожній з них увазі споживача пропонується величезна кількість товарів і послуг. Однак він не має можливості задовольнити всі свої запити. Він стоїть перед вибором. Теорія споживчого вибору досліджує компроміси, без яких неможливо уявити життя споживача. Наприклад, якщо він придбає більшу кількість якогось товару, йому доведеться обмежити закупівлі інших продуктів. Якщо індивід надає перевагу відпочинку, а не праці, йому доведеться змиритися з невідворотним зниженням доходів й обмеженням інших потреб. Так що ж штовхає споживача зробити свій вибір у ту або іншу сторону? У своїй роботі я спробую відповісти на це питання.

1.Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку

Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (рис.1).

Рис.1. Фактори, які впливають на поведінку покупця

на споживчому ринку

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Мотив – безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні.

До раціональних мотивів належать:

мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

мотив якості товару;

мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.

До емоційних мотивів належать такі:

мотив радості, фантазії, чуттєвості;

мотив переваги над іншими;

прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А.Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені в ієрархічному порядку (рис.2).

Людина спочатку прагне задовольнити “первинні” потреби (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення з’являються стимули до орієнтації на подальші за важливістю “вторинні” потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні).

Рис.2. Ієрархія споживчих потреб за А.Маслоу

Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця. Менеджерові з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільового сегмента ринку, для якого він розроблений.

Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній сімейний статус. Сім’я на кожному етапі життя має певні потреби. Так, новостворена сім’я є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім’ї, їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватися на різних етапах життєвого циклу.

Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Фахівці з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв’язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів та послуг. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати товар.

Люди однієї професійної приналежності, рівня доходів чи віку можуть дотримуватись доволі різного стилю життя.

Наприклад, одна категорія споживачів проводить свій відпочинок за книжкою, інша надає перевагу активному відпочинку в горах. Спосіб життя людини певною мірою зумовлений її приналежністю до певного типу особистості. Широко відомий поділ людей за типами особистості на холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків.

Поведінку споживача при покупці товару, переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи.

Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача.

Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусіди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому контакті, або безпосередній вплив. Різного роду суспільні організації належать до вторинних колективів та опосередковано впливають на поведінку споживача. Референтні групи впливають на ставлення людини до того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона намагається відповідати вимогам цієї групи. Чим згуртовані ший колектив, чим ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, чим краще ставлення індивіда до колективу, тим сильнішим буде вплив останнього на уявлення покупця щодо переваг товару.

Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім’ї. Сім’я, на наставляє, складається з батьків споживача. Від батьків людини отримує настанови щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання. Сім’я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти, має безпосередній вплив на щоденну поведінку покупця. Сім’я є об’єктом постійних досліджень менеджерів із маркетингу.