У майбутньому торговельному посереднику, який зарекомендував себе найліпшим чином, можна надати виняткове право на реалізацію продукції на закріпленій за ним території.

1.1. Канали розподілу товарів

Канали розподілу (збуту) — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів І перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Незважаючи нате, що при використанні послуг посередників вироб-ник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість під-приємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема:

¦ у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

¦ посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів І високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфі-кацію;

¦ навіть якщо виробник потенціально здатний створити власні канали розподі-лу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;

¦ значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досяга-ють за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Графічно цей процес відтворено на рис. 6.1. У лівій частині рисунка показа-но, як три виробники намагаються співпрацювати з трьома споживачами метода-ми прямого маркетингу, що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. У правій частині показано, як участь одного посередника зменшує кількість контак-тів до шести, тобто на одну третину.

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

¦ збирання інформації для маркетингових досліджень;

¦ розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комуніка-ційному процесі);

¦ встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами;

¦ пристосування товару до вимог споживача, а саме — сортування, ком-плектування, монтаж, пакування;

¦ формування товарного асортименту;

¦ проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

¦ організація товарного руху: транспортування і складування товару;

¦ часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування;

¦ прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту товару.

В—виробник П — посередник С — споживач

Рис.1.1. Скорочення кількості необхідних прямих контактів уразі

участі посередника. (Розділ 1.1.)

Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередники. Відповідь на запитання, хто має виконувати ту чи Іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру.

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту — будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача. Приклади каналів розподілу різного рівня наведено на рис. 1.2.

Канал нульового рівня Однорівневий Дворівневий

(прямого маркетингу) канал канал

Рис. 1.2. Приклади каналів розподілу різних рівнів. (Розділ 1.1.)

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

Воднорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посе-редником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промис-лового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, дилери.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП — промисловий дистриб'ютор і дилери.

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купу-ють товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим

підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кож-ному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми.

¦ При ексклюзивному розподіл і фірма різко обмежує кількість оптових і роздріб-них торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магази-ни у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для тор-гівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.

¦ При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід прита-манний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

¦ При інтенсивному розподіліфірма використовує численних оптових і роздріб-них торгівців, її цілі — охоплення широкого ринку збуту, отримання високих при-бутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумка-ми тощо.

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці остан-нім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС). У чому полягає відмінність між ними і традиційними каналами збуту? Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.

ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпра-цюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які І визначають тип ВМС.

¦ Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена — це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговельний посе-редник. Так, близько 50% товарів, що реалізуються через відому американську ко-рпорацію роздрібної торгівлі „Сірз",