¦ Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними від-носинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв (найчастіше під егідою виробника).

Наприклад, фірма „Кока-кола" видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів (котрі за своєю суттю є оптовиками), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торгівцям. Існують інші різновиди договірних ВМС.

¦ Керовані ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Так, корпорація „ Проктер енд Ґембл" досягає надзвичайно тісного співробітниц-тва з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозицій, форму-ванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну ре-кламну підтримку.

Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне: можливість кон-тролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.

Ще один різновид маркетингових систем — горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підпри-ємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання мар-кетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах. Прикладом ГМС може слугувати харківська інформаційно-комерційна мере-жа «Промпостач», яка вже об'єднує сотні підприємств, оптових баз, інших органі-зацій, має потужний банк даних і видає тижневий каталог.

Багатоканальні маркетингові ситеми (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків. Таку систему організувала фірма „Світоч", яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу); другу частину — через мережу дистриб'юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину — через дрібно гуртові магазини-склади.

Вибір каналу розподілу

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.

¦ Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поши-рені на ринку продукції промислового призначення.

¦ Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередни-ків, як звичайно, вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відпо-відно, і від певної частки контролю над каналами збуту І контактів із споживачами.

Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати одно-значно. Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома по-казниками:

¦ періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);

¦ витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю мож-ливостей їх зниження;

¦ обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори:

¦ споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

¦ товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габари-ти й масу, функціональне призначення);

¦ цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

¦ конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики вла-сне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функці-онуванні каналу. У подальших параграфах розглянемо ці питання детальніше.

1.2. Форми організації оптової торгівлі

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.

Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:

1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);

2) через незалежних оптових посередників;

3) через залежних оптових посередників;

Класифікацію організацій оптової торгівлі наведено на рис. 1.3. Роз-глянемо характеристики кожної складової.

Рис. 1.3. Класифікація організацій оптової торгівлі. (Розділ 1.2.)

Оптові підрозділи виробників

При використанні прямих каналів збуту виробник виконує усі функції у роз-поділі товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиниця-ми прямих каналів є збутові філії і збутові контори підприємства.

Збутові філії розміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару.

Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Завданням цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організа-ція транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій.

Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників більш ха-рактерна для ринку товарів промислового призначення, хоча іноді здійс-нюється і на споживчому ринку. їх використання може бути доцільне за таких умов:

¦ фінансові можливості підприємства дають йому змогу створити й експлуатувати систему власних органів збуту;

¦ обсяги реалізації продукції достатні для покриття витрат на прямий марке-тинг;

¦ споживачі продукції сконцентровані географічно;

¦ ринок даного товару вертикальний, тобто товар реалізується представникам однієї чи двох галузей промисловості, які мають незначну кількість підприємств;

¦товар відвантажують великими партіями при максимальному заповненні транс-портного засобу (залізничний вагон, автофургон тощо);

¦ товар технічно складний, потребує спеціального монтажу й налагодження.

До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово