До напрямів управління конкурентоспроможністю підприємства, які пов’язані із споживачами, належать: знання вимог споживачів, переваг і можливості впливу на них; обґрунтованому сегментуванні ринку за особливостями попиту; формуванні системи ділових контактів із споживачами, що дозволяє максимально враховувати їх побажання і вимоги.

До напрямів управління конкурентоспроможності підприємства, які пов’язані із конкурентами, відносять: створення системи моніторингу конкурентів, їх політики і напрямів діяльності; постійне корегування конкурентних переваг підприємства у зв’язку із змінами стратегії конкурентів; систематичне проведення прогнозів відносно змін рівня конкурентоспроможності конкурентів; розробка концепції посилення конкурентних переваг підприємства.

Для знаходження і оцінювання факторів конкурентної переваги підприємства можна запропонувати такий алгоритми:

проведення сегментації ринку по даній груп потреб;

визначення і аналіз факторів і рівня конкурентоспроможності продукції підприємства і конкуруючих підприємств;

визначення і аналіз факторів і рівня конкурентних переваг підприємства і конкуруючих підприємств за конкретними регіонами і країнами на поточний момент;

прогнозування факторів конкурентоспроможності продукції підприємства і конкурентів за вибраними ринками і строками;

прогнозування стратегічних факторів конкурентної переваги підприємства за тими ж ринками і строками;

проведення попередньої оцінки ресурсних можливостей підприємства для реалізації стратегічних конкурентних переваг підприємства, деякі з них можуть бути стабільні, інші – нові, що вимагають значних інвестицій.

Оцінювання рівня конкурентних переваг та конкурентоспроможності підприємства

Визначення характеристик конкурентних переваг підприємства над іншими виробниками є складною проблемою. Ці характеристики можуть бути різноманітними й стосуватися товару, форм виробництва або продажу, які є специфічними для підприємства чи товару. Зазначена перевага є, таким чином, відносною порівняно з пріоритетним конкурентом, який займає найкращу позицію на ринку або в конкретному сегменті. Відносна перевага конкурента може бути внутрішньою та зовнішньою.

Зовнішня конкурентна перевага – це перевага у властивостях товару, яка створює „цінність для покупця” внаслідок повнішого задоволення його потреби. Ця перевага збільшує „ринкову силу” організації, тому вона може змусити ринок підняти ціну продажу вище, ніж пріоритетний конкурент, який не володіє такою перевагою (іноді її називають перевагою в ціні товару). Оцінкою такої сили можна вважати еластичність попиту за ціною.

Внутрішня конкурентна перевага – це перевага підприємства у витратах виробництва, яка створює „цінність для виробника” внаслідок вищої його продуктивності. Внутрішня перевага забезпечує підприємству більшу стійкість до зниження ціни продажу, яка нав’язана ринком або конкурентами, та вищу рентабельність.

Для оцінки „ ринкової сили” використовують дані, які отримані при дослідженні іміджу марки (цінність, що сприймається ринком, і еластичність за ціною). Аналіз „продуктивності” ґрунтується на „ кривій досвіду” інформації про конкурентів.

Водночас для виявлення конкурентної переваги виникають певні проблеми:

вибір базового об’єкта для порівняння – підприємства-лідера в межах ринку;

формування критеріїв конкурентоспроможності підприємства;

необхідність дослідження зовнішнього та внутрішнього ринку.

Звідси випливає, що здатність підприємства реалізувати свою конкурентну перевагу залежить не тільки від прямих конкурентів, з якими воно стикається, але й від потенційних конкурентів, товарів-замінників, клієнтів і постачальників. Дві перші сили створюють пряму, а дві інші – непряму загрозу. Саме взаємодія цих сил визначає в результаті конкурентні переваги організації на конкретному ринку.

Індикатором потенційних переваг підприємства вважають частку ринку, яка йому належить. Значення частки ринку розраховують за такими формулами:

(1)

де - частка ринку і-того підприємства, розрахована за кількістю (загального вартісного) реалізованої продукції;

- відповідно кількість і ціна продукції, реалізованої і-тим підприємствам;

- обсяг продажу і-того підприємства;

- кількість підприємств, які функціонують на цьому ринку.

Вимірювання частки ринку часто пов’язане з проблемою інформаційного забезпечення. На ринках споживчих товарів розвинутих країн ці дані отримують через ділерів і товариства споживачів, причому їхня точність доволі висока завдяки використанню оптичних пристроїв зчитування товарних кодів. В інших сферах таку інформацію можна отримати через маркетингові інформаційні системи.

Розрахунок частки ринку в натуральних вимірниках за умов, що продукція має високий рівень диференціації, а отже, і широкий діапазон цін, слід доповнити визначенням ринкової частки у вартісному виразі. Це дає змогу визначити найпривабливіший для конкурентів ціновий сегмент ринку. Якщо співвідношення дорівнює 1, то організація працює в середньому ціновому сегменті; - більше 1, - в низькому і якщо - менше 1, - у високому.

Оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства за часткою ринку наведена у табл. 1.

Порівнюючи потенціал ринку з обсягом продажу певного підприємства, вдається визначити ринкові ніші, освоївши які, підприємство може збільшити сферу свого впливу. Водночас потрібно оцінити рівень протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші. Для такої оцінки переважно використовують показник концентрації (), який характеризує рівень концентрації виробництва в галузі та розраховується за такою формулою:

, (2)

де = мах ( ), для всіх і=1-п;

=мах( ), для всіх і=1-(п-1);

=мах(), для всіх і=1-(п-2);

=мах(, для всіх і=1-(п-3);

- кількість підприємств, які реалізують продукцію заданого асортименту. Цей показник характеризує загальну частку перших (найбільших) підприємств на певному ринку.

Таблиця 1.Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Рівень конкурентоспроможності | Критерій оцінки

Високий | Частка ринку конкретного підприємства перевищує частку ринку пріоритетного конкурента

Середній | Частка ринку конкретного підприємства дорівнює частці ринку пріоритетного конкурента

Низький | Частка ринку конкретного підприємства значно нижча, ніж частка ринку пріоритетного конкурента

Індекс Херфіндала розраховується як сума квадратів ринкових часток конкурентів за такою формулою:

, (3)

де- індекс Херфіндала (0<<1);

- частка і-того підприємства в загальному обсязі продажу продукції заданого асортименту.

Індекс Херфіндала збільшується зі зростанням концентрації