може бути використаним у фірмі, у якої ринок стабільний, або змінюється передбачуваними темпами.
2. Огляд ринку. Основою цього методу є інформація про ситуацію на ринку (збір і аналіз статистичних даних). Чим точніша техніка збору і аналізу даних, тим точніше інформація про ринок.
3. Аналіз динаміки продажу. Встановлюється залежність між продажем і часом. Три групи факторів визначають рух продажу в часі: сезонний, циклічний і фактори, які формують тенденції споживання.
4. Економетричні моделі. Суть цього підходу полягає в прагненні показати обсяг продажу як функцію від багатьох змінних.
Спеціалісти західних фірм використовують паралельно декілька методів прогнозування збуту, під час аналізу одержаних результатів опираються в основному на наявний досвід, інтуїцію, і особливого роду управлінське мистецтво, пов'язане з умінням приймати правильні рішення в умовах невизначеності.
Ефективність збутової діяльності досліджується за обсягом продажу, виручки, часом збуту і території розповсюдження.
Аналіз ринку товару
Кожний товар з точки зору споживачів може розглядатись на трьох рівнях: задум товару, його реальне виготовлення, супроводження товару (рис. 2 ).
Товар за задумом визначає його конкретне призначення - для чого він потрібний. Реальне виготовлення товару визначає його товарний вигляд, привабливість для покупця. Воно включає: товарний знак, а в ширшому розумінні - фірменний стиль, якість продукції, дизайн, упаковку та інші споживчі властивості. Причому, чим більше споживчих властивостей у товару, тим вища ціна встановлюється на нього.
Рис. 2. Три рівні товару з точки зору споживачів
Продаж товару, як правило, супроводжується наданням певних додаткових послуг (третій рівень товару - товар і його супроводження ). Це підготовка товару перед продажем, комплекс послуг щодо продажу (демонстрація, навчання, доставка, продаж у кредит, гарантія повернення грошей тощо), а також обслуговування після продажу, яке поділяється на гарантійне і післягарантійне.
Всі успішно працюючі фірми приділяють значну увагу новим товарам, покликаним замінити товари, популярність яких, а також і обсяг продажу падає. В західному менеджменті існує особливий розділ - "управління продуктом " зі своїми специфічними методами визначення сильних і слабких сторін кожного товару. Головні підходи:
- Поділ товарів по категоріях з точки зору їх прибутковості, необхідних капіталовкладень ("дійна корова" - продукт, приносить сьогодні основний прибуток, завтрішня "дійна корова" - сьогодні її слід підтримати додатковими капіталовкладеннями за рахунок "дійної корови", невдалі товари зняті з виробництва).
- Теорія життєвого циклу полягає в тому, що будь-який товар проходить на ринку чотири стадії: І - виведення, II - ріст, IIІ - зрілість, IV - скорочення обсягів продажу (мал.3 ).
Рис. 3. Життєвий цикл товару
Кожна стадія вимагає особливого підходу, різних маркетингових заходів. Наприклад, якщо ви лише виходите на ринок з новим товаром, то необхідно провести інтенсивну рекламну компанію, мета якої - пояснити покупцям вигоди від придбання даного товару. На стадії росту слід активно з'ясувати думку і пропозиції покупців відносно товару і його характеристик, з тим щоб внести при необхідності зміни в товар.
Підсумком успішної діяльності по управлінню продуктом є, як правило, широка номенклатура і різноманітний асортимент виробів. Наприклад, фірма "Сіменс" випускає 44 типи холодильників (асортиментний ряд), більше ЗО видів пральних машин і безліч іншої побутової техніки (широка номенклатура).
Плануючи діяльність по створенню нових товарів, які з'являються на ринку, необхідно врахувати таку деталь. В середньому на світовому ринку діє така пропозиція -70:20:10. Переважна частина новинок (70%) складає модифікацію старих товарів - дрібні зміни в самому товарі, зміни упаковки, методів збуту і просування; 20% - товари зі змінами в конструкції, споживчих властивостей, дизайні, і лише 10% становлять дійсно нові товари.
В бізнес-плані ви обов'язково повинні вказати, як будете встановлювати ціни на свою продукцію і порівняти свої ціни з цінами конкурентів (вищі, нижчі, на рівні цін конкурентів).
Визначення ціни - досить важливий процес, який обов'язково повинен враховувати еластичність попиту.
Крім того, ви повинні проаналізувати, як на ринку вашого товару йде ціноутворення, хто диктує ціни (виробники чи споживачі), який рівень знижок з ціни, що надаються вашими конкурентами (табл.2).
Досить важливими складовими аналізу ринку товару є система руху та збут.
Просування товарів на ринок - це комплекс заходів, спрямованих на формування попиту і стимулювання збуту продукції, тобто в кінцевому рахунку - на збільшення обсягу продажу.
Просування включає в себе рекламу, заходи щодо формування громадської думки (паблік рілейшнз).
Витрати на просування товару залежать від природи товару і його ринку.
Збут продукції - це процес її продажу. В будь-якому підприємстві є дві можливості збуту продукції: продавати самим або через посередників.
2. Аналіз організації ринку товарів
Можливі питання | Можливі відповіді
1 | 2 | 3 | 4 | 5
1. Чи розуміє фірма свої сегменти ринку і вимоги цих сегментів до товарів | Ні | Туманно | Не багато | Непогано | Дуже добре
2. Чи знає фірма побажання споживачів відносно її товарів? | Ні | Туманно | Мало | Непогано | Дуже добре
3. Чи добре фірма розуміє структуру затрат і прибутковість кожного
товару? | Ні | Невиразно | Мало | Непогано | Добре
4. Якість вашої продукції в порівнянні з продукцією ваших конкурентів | Набагато гірша | Гірша | Приблизно однакова | Краща | На багато краща
5. Міра змін товару за останні 5 років, % | 10 | 20 | ЗО | 40 | 50
6. Рівень контролю за новими товарами | Дуже низький | Низький | Середній | Значний | Сильний
7. Який відсоток
