Усі ці елементи створюють «образ» товару, відмінний від іншого товару, тобто роблять його товарною одиницею.

Товарна одиниця — відособлена цілісність, яка характеризується показниками якості, величини, ціни, специфічним оформленням, марочною назвою, упакуванням і маркіруванням.

І, нарешті, щоб дана товарна одиниця остаточно перетворилася в товар, необхідно використовувати такі інструменти. До них відносяться: грамотна реклама, налагоджений збут, що передбачає надання додаткових послуг і вигод (безкоштовна доставка, установка, налагодження, навчання і т.д.), ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка політика цін.

4.3. Основні види класифікації товарів

Усі товари, з якими зустрічаються покупці в побутовій і господарській діяльності, можуть бути об'єднані в однорідні групи по різних принципах.

Визначальною класифікаційною ознакою є мета застосування товару. Виходячи з цього принципу, усі товари підрозділяються на:

товари, безпосередньо призначені для задоволення особистих потреб людей, тобто споживчі товари;

товари, використовувані для продовження виробництва інших товарів, чи товари виробничого призначення (засобу виробництва).

У свою чергу, споживчі товари класифікуються ще по двох ознаках. Перша ознака — це ступінь чи довговічності матеріальної відчутності, тобто характер споживання. Відповідно до цієї ознаки виділяють три категорії споживчих товарів:

1. Товари короткострокового користування, застосовуються один чи кілька разів (газета, сірники, мило).

2. Товари тривалого користування, застосовуються багаторазово (автомобілі, холодильники, телевізори).

3. Послуги — це дії, що приносять людині корисний результат і задоволення. Послуги є об'єктом продажу (пошивши одягу, ремонт годин). Послуги невловимі, що означає неможливість їхнього транспортування, збереження, упакування. Багато послуг не можна відокремити від того, хто їх робить, наприклад послуги лікаря, вчителя, юриста.

Другою класифікаційною ознакою споживчих товарів є поводження покупця, його звички в споживанні. Відповідно до цієї ознаки виділяються:

1. Товари повсякденного попиту. Це товари, що купують не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою: різні господарські дріб'язки, канцелярські приналежності, продукти повсякденного харчування й ін.

2. Товари попереднього вибору. До них відносяться товари, при покупці яких покупець порівнює ціну, якість, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами, прикладає визначені зусилля по пошуку придатного товару (меблі, одяг, електропобутові товари й ін.).

3. Товари особливого попиту. Такі товари є або престижними, або модними. Ці товари, мають унікальні чи характеристики асоціюються з назвами відомих фірм-виробників. Наприклад, краватка від фірми «Діор».

Товари виробничого призначення (засобу виробництва) у залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва підрозділяються на дві групи:

1. Засоби праці — товари, за допомогою яких здійснюється процес виробництва інших товарів. Вони протягом тривалого часу зберігають свою споживчу вартість.

2. Предмети праці — це товари, що цілком використовуються у виробництві протягом календарного року, переносячи свою вартість на готову продукцію.

З погляду маркетингового підходу всі товари можуть бути підрозділені на двох груп: стандартизовані і диференційовані товари.

Під стандартизованим товаром розуміється товар, пропонований різними підприємствами, але сприйманий покупцями як однорідний у всіх випадках. Наприклад, сільськогосподарські продукти, такі, як огірки, томати й ін. Покупців у даному випадку не цікавить, яке сільськогосподарське підприємство виростило цю продукцію. Товари, продавані на біржах, такі, як бавовна, сира нафта, метал, цінні папери, валюта, також є стандартизованими.

Під диференційованим товаром розуміється товар, пропонований різними підприємствами і сприйманий покупцями як різний у кожного продавця.

Більшість з диференційованих товарів продаються як фірмові товари. Під фірмовим товаром розуміється диференційований товар стандартної якості, що у стандартних кількостях і упакуванні продається під визначеним найменуванням на значному сегменті ринку. Наприклад, кроссовки «Аддідас», кава «Нестле».

Слід зазначити, що від кожного конкретного покупця залежить, чи сприймає він даний товар як стандартизований чи диференційований. Кожне підприємство може шляхом створення нових модифікацій продукції, додання їй нових якостей спробувати диференціювати свій товар з метою завоювання більш міцних позицій на ринку.

4.4 Суть понять «товарний асортимент» і «товарна номенклатура»

Товарна політика підприємства передбачає формування товарного асортименту.

Товарний асортимент — група товарів, тісно зв'язаних між собою схожістю функціонування.

Асортиментна політика підприємства є важливим параметром впливу на збут. Кожен товарний асортимент вимагає особливої стратегії. У більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі. Він приймає ряд рішень щодо широти товарного асортименту і товарів, його що уособлюють.

Товарний асортимент вважається «вузьким», якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новим товарами. І, навпаки, товарний асортимент «широкий», якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд товарів. Широта асортименту в значній частині визначається тими цілями, що ставить перед собою підприємство. Якщо воно бажає поставити на ринок вичерпний асортимент, домагаючись значної частки товару даної групи на ринку, то товарний асортимент буде широкий. Але якщо підприємство зацікавлене у високій прибутковості свого бізнесу, воно буде мати звужений асортимент дохідних товарів.

З часом відбувається відновлення і насичення товарного асортименту новими товарами, що дає можливість підприємству:

дістати додатковий прибуток, задовольняючи виниклу потребу;

спробувати задовольнити дилерів, що скаржаться на проблеми існуючого асортименту;

забезпечити більш високий рівень використання існуючих виробничих потужностей;

стати ведучою фірмою з вичерпним асортиментом на даному товарному ринку;

не допустити появи нових конкурентів на товарному ринку.

Якщо підприємство випускає кілька асортиментних груп товарів, то мова йде про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура — сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих покупцям продавцем.

Так, наприклад, відома фірма «Ейвон» випускає три асортиментних групи товарів: косметика, ювелірні вироби і господарські товари. Кожна з них складається з декількох підгруп: наприклад, косметичні товари включають губну помаду, рум'яна, пудру й ін. Усього в товарну