Реферат з маркетингу
Особливості ціноутворення на медикамент та предмети медичного призначення.
Фармацевтичний ринок розвинутих країн завдяки специфіці свого товару (медикаментів), сітрос на який росте навіть у період криз, у питаннях розробки цінової стратегії мають ряд особливостей.
На рівень цін медикаментів впливає вплив ряд факторів, але такі основні компоненти вартості, як затрати на сировину, енергію, заробітну плату, тобто витрати виробництва, можуть не мати вирішального значення.
Ведучі американські спеціалісти по економіці фармацевтичної промисловості, говорячи про ціноутворення на рецептурне готові засоби, на перше місце ставлять такі фактори, як висока ефективність нового препарату, рівень його удосконалення в порівнянні з уже існуючим, можливість виникнення конкуренції зі сторони інших нових засобів й аналогів, популярність на ринку й серед лікарів, затрати на НИОКР й тільки потім - складність технології й затрати на прошвідство. Установлення ціни відповідно до вказаних факторів дає можливість фірмі, виступившої оригінальний препарат, якщо не монополізувати, те контролювати велику частину ринка даної фармакотерапевтичної категорії й завдяки цьому встановлювати на нього монопольне високі цени. Підставою, висуваючи новий засіб в число ведучих, можуть бити його висока якість й ефективність просто ховаюся організована реклама. У час, що коштує, головним джерелом прибили (до 50%) у крупних фармацевтичних монополіях є саме оригінальні патентованні препарати, постачаючі на ринок по монопольним цінах, а також великі об’єми від їхніх продажів. .Однак період монопольного положення обмежений чи фоком патентом захищенні чи появою конкурентів. Тому фірми вимушені постійно вести активний НИОКР, щоб замінити морально застарілі препарати, тому що в середньому термін «амортизації» лікарського засобу справжнього в час становить 5-7 років. Саме тому виробництво медикаментів відноситься до числа галузей з інтенсивним веденням наукових робіт й коштує в одному ряді зі електронної й авіакосмічної промисловістю.
Питання про співвідношення цін нових медикаментів й витрат на сировину, паливо й технологію виробництва на етапі, коли вони користаються патентним захистом, як правило, відкидається на другий план, й ціна ліків у багато разів перевищує фактичні витрати виробництва.
Особливістю НИОКР у фармацевтичної промисловості є те, що, хоча научньїе досягнення призваний не тільки повишати ефективність лікування, але й знизити затрати на нього, що фактично з'являються на ринку медикаменти завжди дорожче вже існуючих.
Тому впровадження оригінальних лік сприяє загальної тенденції повішення динаміки цін на готовив препарати. Відповідно ріст цін значніше в тих фармакотера-певтических груп, де в споживанні найбільше висока частка нових патентованннх засобів. На скількох цін ліків під патентом захисту його фактичну вартість, можна у визначеній мері установити, порівнявши її з ціною аналога, випускаючого іншими фірмами в країнах, де патентний захист ослаблений. Так в Австралії препарат «Тагамет» американскої ТНК «Сміт Кляйн Бичам» більш ніж у 2 рази дорожче, ніж його аналог «Нойтромед», хоча й ціна останнього, звичайно, перевищує рівень из-держек виробництва. Поява дешевих аналогів вьшуждает іноді монополії йти на зниження цін. Так у Канаді фірма «Сміт Кляйн Бичам» більш ніж у 2 рази зменшила ціну на «Тагамет» під тиском низьких цін на подобний засіб, випускається канадськими фірмами з дозволу государствен-ньіх органів. Однак наявність таких аналогів у силу патентного законодавства й наукового потенціалу національної фармацевтичної промисловості характерно тільки для ограни-чинного числа країн, тому їхній вплив на ціни лікарських засобів під торговою маркою незначно. Однак кінець патентного терміну й поява в багатьох країнах у препарату під торговою маркою аналогів під міжнародною назвою Оепегіса не завжди приводять до пониженню цін на оригінал. Завдяки посиленій рекламі, контактам фірми з лікарями й фармацевтами, а таке привичкам пацієнтів ліків під торговою маркою, незважаючи на високую вартість; продовжують лідирувати в споживанні. У Німеччині, наприклад, ціна «Валіума» (торгова марка іншого популярного транквілізатора концерну «Хофман Ля Рошп) у 3 рази вище, чим в аналога під міжнародною назвою, однак останній вивішується значно рідше.
У той же час, при постачаннях медикаментів у розвиваючих країн фармацевтичні монополії встановлюють завищеної ціни не тільки на патентовані препарати, але й на традиційні види лік. Для цього вони використовують своє пануюче положення на даному корішку, недолік необхідної інформації в покупців у країнах, що розвиваються, про кон’юктурі на світовому ринку, а також часто й особи контакти з представниками, відповідальними за висновок конів-трактів на покупку медикаментів. Наприклад, у деяких країнах Латинської Америки різниця в цінах на один й той же препарат і досягла 60%, причому при постачаннях його не тільки на рннки різних держав, але навіть й фірмам однієї країни, якщо би закупівлі медикаментів вироблялися по мінімальним цінах, зафіксовані в одній із країн Латинської Америки, то, йми було би зекономлено близько 40% засобів, затрачених на імпорт.
У Мексиці вартість самого популярного противобактеріального засобу для родини з 4 чоловік із середнім доходом дорівнює витратам на харчування протягом 2 тижнів. Але зтот патентованньга препарат орієнтований на лікування інфекцій у розвинутих країнах, а в Мексиці може бнть успішно замінений менш дорогим «класичним» медикаментом. Таким чином, фармацевтичні моношлии велику частину витрат на розробку нових ирепаратов оплачують за рахунок країн, що розвиваються, тоді жак на дослідах в області тропічних захворювань вони асигнують дуже незначну суму, рівну приблизно 0,5% вартості розробки одного препарату.
Фармацевтичними монополіями повною мірою використовується такий спосіб одержання додаткової проблемии, як механізм трансфертних цін. Так називаєма експортна ціна на той чи інший вид сировини в усі більшій