¦ обізнаність у цінах;

¦ розсудливе ставлення покупця до ціни.

Обізнаність у ціні являє собою здатність покупця запам'ятовувати ціни на товар. Покупець, який пам'ятає, скільки він заплатив за той самий лікарський засіб попереднього разу, чітко реагує на підвищення ціни. Сьогоденне явне зростання цін на ліки є серйоз-ною причиною чутливості до цін. І саме тому, що поку-пець пам'ятає, яку ціну він платив попереднього разу за аналогічний товар і поінформований про ціни конку-руючої аптеки, то, зіставляючи вартість покупок або спілкуючись з іншими покупцями, він піде для порів-няння до іншої аптеки. Практика показала: головною помилкою такого порівняння цін є те, що покупець, зіставивши ціни на один-два препарати, робить уза-гальнення, розповсюджуючи його на весь товар даної аптеки. Тому, установлюючи ціни, провізор повинен враховувати ті лікарські засоби, ціни на які краще за інші відомі покупцеві. Під цю категорію підпадають лікарські препарати для хронічних хворих; для верств населення з мінімальною заробітною платнею, пенсією; для покупців, які мають малолітніх дітей.

З іншого боку, чутливість покупця щодо різниці в ці-нах на ліки визначає його розсудливе ставлення до цін.

Критерієм "розсудливого ставлення" є ступінь небажан-ня платити більш високу ціну за товар. З практичного досвіду відомо, що аптеки, які продають ліки за низьки-ми цінами, зі знижками, приваблюють до себе хронічних хворих та малозабезпечених споживачів. Встановлено, що сьогодні більшість аптек, які займаються роздрібною торгівлею, практично більше часу, ніж хотілося б, витра-чають на вирішення проблем, які виникають внаслідок чутливості відвідувачів аптек щодо зростання цін.

4. Ціни в умовах ринку

Закон попиту. Попит — платоспроможна потреба, тобто сума грошей, яку покупці можуть та мають намір заплатити за потрібні їм товари (послуги). Природно, що попит не можна ототожнювати з потребою як такою: якщо людина відчуває потребу в чому-небудь, але у неї немає грошей, то вона не володіє купівельним попитом. Величина попиту на товар визначається впливом таких факторів:

Стх =f(Птx; Д; Цтх; Цтy; Цтg; Пс; Пм, де

Стх — попит на товари;

Птх — потреби покупця в даному товарі;

Д — прибуток споживача;

Цтх — ціна на цей товар;

Цту — ціна товару-аналогу;

Цтg — ціна на товар, що доповнює;

Пс — купівельна спроможність споживача;

Пм — думка споживача відносно перспектив його еко-номічного добробуту.

Закон попиту демонструє зв'язок між цінами та кількістю товарів, які можуть бути придбані за кожною даною ціною. Він свідчить про те, що при інших рівних умовах за низь-кою ціною реально продати більше товарів, ніж за високою. Цей взаємозв'язок можна навести у вигляді кривої попиту, наведеної на рисунку 5.

Крива попиту показує, що :

¦ за низькою ціною товар зможе придбати більша кількість покупців, бо низькі ціни спонукають багатьох покупців віддати перевагу цьому-товару перед іншими;

¦ якщо ціни на товар будуть високими, певна кількість по-купців відмовиться від купівлі, тобто чим нижча ціна, тим більший попит.

Рис. 5. Крива попиту (за ціною)

Таким чином, закон попиту відбиває таку функціональну залежність попиту (С) від ціни (Ц):

с =f(Ц)

Вона означає, що між ціною та кількістю товару встанов-люється зворотнопропорційна залежність, тобто чим вища ціна, тим менше буде куплено товарів за даною ціною. Збільшення кількості товарів у продажу викликає у свою чергу зниження ціни на нього.

На фармацевтичному ринку дуже часто виникає си-туація, коли за певних умов попит на окремі ліки може змінюватися, у той час, як ціна залишається постійною. Подібна ситуація має місце в таких випадках:

¦ коли на ринок виходять аналоги лікарських засо-бів. Коливання цін на окремі препарати викликає зміни у попиті на них або їх аналоги;

¦ коли є реальне підвищення прибутків спожива-чів, яке відразу впливає на попит на ті медика-менти, які користуються "повагою" у лікарів або "модою" у споживачів;

¦ коли медикаменти рекламуються засобами масо-вої інформації, особливо під час сезонних захво-рювань;

¦ коли збільшення цін на ліки, що потребують до-даткового вживання інших лікарських засобів, окрім зниження попиту безпосередньо на цю фар-макотерапевтичну групу, викликає зниження по-питу на додаткові лікарські засоби (наприклад, збільшення ціни на лікарські засоби, які посилю-ють видільну функцію нирок — група салуретиків — викликає зниження попиту на додаткові лі-карські засоби, що містять натрій або калій, хоч ціни на них залишилися постійними).

Ступінь кількісної зміни попиту у відповідь на зміненім цін харак-теризується еластичністю або нееластичністю попиту. Під еластичні-стю попиту слід розуміти ступінь зміни попиту залежно від динаміки цін. Мірою такої зміни служить коефіцієнт еластичності попиту (е), який можна розрахувати за формулами:

, де

С1 — величина попиту при старих цінах;

С2 — величина попиту при нових цінах;

Ц1 — попередня ціна;

Ц2 — нова ціна.

, де

%ДОп — зростання обсягу попиту в процентах;

%ДЦ — зниження цін у процентах.

Безпосередньо обсяг попиту визначається як:

Оп = Ц х К, де

Ц — ціна за одиницю товару;

К — кількість проданих товарів.

Якщо при зростанні цін показник "обсяг попиту" (Оп) па-дає, то попит на товар Прийнято вважати еластичним (е>1).

Нееластичний попит (е<1)виявляється, якщо платоспро-можна потреба покупців не чутлива до змін цін. Як прави-ло, до товарів нееластичного попиту належать:

¦ товари першої необхідності;

¦ товари, які зовсім або майже не мають замін;

¦ відносно недорогі.

Попит, коефіцієнт еластичності якого дорівнює одиниці (е=1), називається унітарним.

На рисунку 6. наведені графіки, що демонструють розглянуті види еластичності попиту.

Д1 - попит еластичний;

Д2 - абсолютно еластичний попит;

Д3 - не еластичний попит;

Д4 - абсолютно