¦ ціни штучно знижуються (нижче вартості або рівноваж-ної ціни), що призводить до розширення купівельного попиту;

¦ грошові доходи населення зростають швидше, ніж роз-ширюється виробництво.

Підходом до регулювання такої ситуації може служити деяке зменшення зростання грошових доходів населення, збільшення виробництва товарів, які користуються попитом, або підвищення роздрібних цін на ці товари.

Фактори, які впливають на рівень цін. Щоб правильно ви-значити ціну, необхідно розглянути вплив певних факторів, від яких вона залежить. На рисунку 9. наведено основні фактори, які впливають на ціну.

Рис. 9. Фактори, які впливають на встановлення ціни

Перший фактор — споживачі товарів суттєво впливають на прийняття рішень щодо цін. При цьому взаємозв'язок між цінами та кількістю покупок, зроблених за цими ці-нами, можна пояснити двома економічними принципами:

¦ законом попиту та цінової еластичності попиту;

¦ сегментацією ринків, коли реакція покупців на ціну різ-них сегментів ринку не однакова.

Важливість цін для різних сегментів ринку очевидна, оскільки не всі споживачі однаково сприймають їх. Прийня-то розрізняти чотири категорії покупців за їх ціносприйняттям та орієнтацією у купівлі:

¦ економні покупці — основний інтерес при виборі покупки виявляють до цін, якості та асортименту товарів. На цю групу споживачів дуже впливає реклама, яка розкриває додаткові корисні властивості та переваги товару.

Споживачі фармацевтичної продукції, як правило, належать до даної категорії покупців через особливі споживацькі властивості ліків, наявність вибору препарату-аналогу, а також через існуючий сьогодні у спо-живачів дефіцит платоспроможності.

¦ персоніфіковані покупці, які чутливо реагують на образ то-вару, основну увагу приділяють обслуговуванню та став-ленню до себе продавця, менше уваги звертають на ціни;

¦ етичні покупці — підтримують своєю купівлею невеликі фірми та готові заради них заплатити більш високу ціну за товар;

¦ апатичні покупці — в першу чергу віддають перевагу зруч-ності та комфорту, незважаючи на ціни.

Другий фактор, що впливає на рівень цін — державне регулювання може бути поділено на п'ять основних напрям-ків (рис. 10.) і стосується таких сфер:

¦ практика фіксування цін;

¦ цінова дискримінація;

¦ нечесні методи ціноутворення.

Уряд законодавчим шляхом обмежує спроби зговору про ціни та встановлення фіксованих цін між виробниками товару та між оптовою і роздрібною торгівлею. Незалежно від того, наскільки ці фіксовані ціни обгрунтовані, вони визнаються незаконними: підприємці, які їх установили, суворо кара-ються, а на компанії накладаються значні штрафи. Такі по-рушення отримали назву горизонтального фіксування цін.

Рис. 10. Вплив держави на прийняття рішення щодо цін

З метою уникнення підозри у подібних порушеннях під-приємці повинні уникати таких дій:

¦ консультуватися або обмінюватися інформацією з конку-рентами з питань цін, знижок, умов реалізації та кредиту;

¦ піддавати засудженню ціни, надбавки та витрати будь-яких фірм на професійних зборах;

¦ домовлятися з конкурентами про тимчасове скорочення виробництва з метою підтримки високих цін.

Іншим порушенням є вертикальне фіксування цін. Воно полягає в тому, що виробники або оптова торгівля вимага-ють продажу свого товару за конкретними цінами, контро-люючи таким чином роздрібні ціни.

Загальні напрями цінової реклами встановлюють стандар-ти допустимої поведінки у п'яти областях:

¦ компанія не може претендувати або створювати вражен-ня, що ціна знижена, якщо початкова ціна останнім ча-сом не пропонувалася споживачам на регулярній основі;

¦ фірма не може претендувати на те, що її ціна нижче ціни конкурентів або довідкової ціни виробника, без підтверд-ження через порівняння цін на досить значні обсяги про-дукції, що ціна в інших точках на даний товар у цьому ж регіоні дійсно вища;

¦ практика "вигідних" пропозицій, таких, як "безкоштов-но", "купуйте один, другий — безкоштовно", "продаж двох за однією ціною", вважається нечесною, якщо:

¦ умови даної пропозиції не описуються на початку збуто-вої презентації або в рекламному оголошенні;

¦ якість продукції знижена без повідомлення про це спо-живача;

¦ фірма не може проводити рекламу за принципом "зама-нювання та переключення", при якій споживачів приваб-люють в торгівельну організацію за допомогою реклами товарів за низькими цінами, а потім, імітуючи засмучен-ня з приводу відсутності цього товару, продавець намага-ється "переключити" покупця на замінники, які кошту-ють набагато дорожче;

¦ запропонована раніше вказана ціна не може рекламува-тися як порівняння при продажу або співставлення з ін-шими товарами, якщо продукція, котра рекламується, за цими цінами не продавалася.

Держава забороняє законом цінову дискримінацію, якщо вона приносить збитки конкуренції. Так, виробники та про-давці зобов'язані пропонувати свій товар різним покуп-цям — учасникам каналів збуту на одних і тих самих умовах.

Крім того, законом карається здійснення хижацького ці-ноутворення, а також заборонено продавати продукцію за цінами нижче собівартості з метою залучення покупців та усунення конкурентів.

Третій ціноутворюючий фактор — учасники каналів збуту. Усі учасники каналів товаропросування — від виробника до оптової та роздрібної торгівлі відіграють важливу роль при встановленні ціни, переслідуючи при цьому такі цілі:

¦ збільшення обсягу реалізації;

¦ отримання достатньої частки прибутку;

¦ створення відповідного образу;

¦ забезпечення повторних купівель;

¦ досягнення спеціально поставлених цілей.

Виробник впливає на ціни товару, використовуючи систе-му монопольного товаропросування або мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю, яка продає товари за зниженими цінами. Виробник відкриває власні роздрібні магазини, постачає товари на умовах консигнації, забезпечує достатню частку прибутку для учасників каналів товаропросування. Як правило це здійснюється за допомогою розроблення доб-ре відомих у рамках усієї країни торгових марок, до яких покупці відчувають прихильність і. за які готові платити будь-яку ціну.

Оптова або роздрібна торгівля домагається більшого впли-ву в ціноутворенні, підкреслюючи виробнику свою важли-вість як споживача (покупця) товару; асоціює зростання прибутку з найбільш вдалою сучасною формою продажу; відмовляється від реалізації невигідної продукції; реалізує товари фірм-конкурентів, тим самим схиляючи покупця