Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішення-ми щодо цін, виробник повинен враховувати чотири фактори:

¦ частка прибутку учасників каналу. Оптовій та роздрібній торгівлі необхідна певна частка прибутку, щоб покрити свої витрати, а також отримати розумний доход. Ціни, які з них беруть виробники, повинні це враховувати;

¦ цінові гарантії — необхідні оптовій та роздрібній торгівлі для підтримання вартості запасів та прибутку, вони за-безпечують їм отримання продукції за самими низькими цінами. Гарантії найбільш часто надаються новими фірмами-виробниками або на нові товари, які вони хо-чуть запровадити в існуючі канали збуту;

¦ особливі угоди, які пропонуються виробником оптовій і роздрібній торгівлі та передбачають знижки з ціни на пев-ний період або безкоштовну партію товарів для стимулю-вання закупівель;

¦ вплив підвищення цін — один із факторів забезпечення зго-ди учасників каналів збуту з рішеннями щодо цін, який слід оцінювати всім ланкам каналів товаропросування. Звичайно, якщо виробники підвищують для оптової та роздрібної мережі ціни, це зростання передається кінце-вим споживачам. У такому випадку співробітництво за-лежить від справедливого розподілу витрат та прибутку між учасниками каналів збуту.

Четвертий фактор, що певною мірою впливає на рівень ціни, — конкуренція. Як правило, вивчаючи вплив даного фактора, маркетологи аналізують конкурентне середовище, в якому фірма здійснює свою діяльність. Його види наочно показані на рисунку 11.

Конкурентне середовище, в якому ціна контролюється рин-ком, характеризується дуже високим ступенем конкуренції, схожістю товарів та послуг.

Рис. 11. Види конкурентного середовища

На фармацевтичному ринку України такий вид кон-курентного середовища представлений достатньо ши-роко. Фармацевтичні фірми Німеччини, США, Франції, Словенії, Польщі, Бельгії, Ізраїлю постачають свою продукцію як через мережу фірмових аптек та аптеч-них магазинів, так і дрібнооптовій ланці, досить широко сьогодні розгалуженій та міцно тримаючій позиції по-середницької ланки каналу товаропросування. При цьому фірми, що намагаються встановити ціни вищі, ніж існуюча конкурентна ціна, втрачають свого спожи-вача, який у пошуках допустимої для нього ціни пере-ключається на конкурентів. Повернути покупця зни-женням цін дуже важко, оскільки конкуренти миттєво реагують на це зниження та відповідають тим же, бо засекретити цінову стратегію практично неможливо. Тому фірмам, точніше, їх маркетинговим службам, не-обхідно працювати за цінами на перспективу і в жод-ному випадку не доводити ситуацію до "цінової війни".

Конкурентне середовище, ціни в якому контролюються фір-мою, характеризується, невисоким рівнем конкуренції при різниці в товарах та послугах. Звичайно, в таких умовах, коли продукція не має конкуренції, фірмам простіше працю-вати та отримувати при цьому високі прибутки. У даному випадку вибір ціни буде залежати тільки від стратегії ціноут-ворення, прийнятої на фірмі, та цільового ринку.

Конкурентне середовище, ціни в якому контролюються дер-жавою, як правило, розповсюджується на транспорт, енер-гоносії, зв'язок, комунальні послуги, на певні продовольчі товари. Слід підкреслити, що в кожному випадку урядові організації тільки тоді визначають ціну, коли отримують до-стовірну інформацію, з одного боку, від організації, компанії або галузі, на які це рішення буде мати вплив, а з другого боку — від зацікавлених сторін, якими, як правило, висту-пають споживацькі групи та групи виробників.

В умовах конкурентного середовища може виникати не-обхідність відміни контролю держави над цінами (транспорт — авіалінії, залізничні та автодорожні перевезення, телеко-мунікації, фінансові ринки), і тоді ціни, які контролюються державою, змінюються на ціни, контрольовані ринком.

Надлишкова конкурентність у цінах може призвести до довготривалих та руйнівних "цінових війн". Причому, на виграш у такій "війні" може розраховувати тільки та фірма, яка має дійсно сильне положення на ринку порівняно з конкурентами.

У будь-якому випадку маркетологу слід знати, що ціна може бути закладена в основу конкурентоспроможності то-вару, або може взагалі не враховуватися.

При ціновій конкуренції фірма тим чи іншим способом намагається підкреслити свої низькі ціни. Цінова конкурен-ція вимагає від керівництва фірмою швидкої реакції на змі-ни цін конкурентів. Слабка сторона цінової конкуренції очевидна: конкуренти можуть установити свої ціни на рівні ваших або навіть нижче. Такий вид конкуренції особливо небезпечний, коли невелика компанія працює в оточенні крупних фірм, які можуть легко "збити" її ціни, виробляючи товари у більших обсягах та з меншими витратами, і, що най-важливіше, — триваліше утримувати ціни без змін.

При неціновій конкуренції фірма використовує інші мож-ливості виграти конкурентну боротьбу, а саме: робить ставку на відмінні особливості своїх товарів (товарну марку, упа-ковку, супутні послуги та інші засоби, не пов'язані з ціною).

У цьому випадку завдання фірми — повідомити клієнтів про переваги її товару та переконати споживачів у необхід-ності їх придбання.

Незалежно від вибраного способу конкурентної боротьби необхідно завжди знати конкурентні ціни. Зібрати інформа-цію про ціни конкурентів можна декількома методами:

¦ перевірками, які провадяться торгівельними представни-ками;

¦ відвідуванням торгових точок;

¦ опитуванням споживачів;

¦ груповим інтерв'юванням клієнтів;

¦ придбанням товарів конкурентів та проведенням аналізу витрат на його виробництво.

Важливо, щоб вивчення цінової політики конкурентів здійснювалось не від випадку до випадку, а стало постійним напрямом дослідницької діяльності фірми.

І, нарешті, останній із запропонованих до розгляду фак-торів, які впливають на величину ціни,— витрати.

Витрати на сировину, компоненти, робочу силу, рекламу, транспорт та інше часто не можуть контролюватися фірмою, однак повинні враховуватись при ціноутворенні. Це може бути досягнено кількома способами. Так фірма:

¦ із зростанням витрат підвищує ціни на свою продукцію, перекладаючи всі незаплановані витрати на споживачів;

¦ частково компенсує зростання витрат за рахунок своїх внутрішніх резервів, не міняючи асортименту продукції;

¦ змінює безпосередньо сам товар (незначно знижує якість за рахунок використання більш дешевої сировини), але зберігає незмінним рівень цін. Це, як правило, викорис-товується