¦ удосконалює продукцію на такому рівні, що зростання цін не буде для споживачів надмірним, а буде асоціюва-тись з високою якістю та престижем його придбання;

¦ при зменшенні витрат знижує ціни або залишає їх на по-передньому рівні, збільшивши при цьому частку прибутку.

5. Установлення ціни на товар

Ціноутворення на різних типах ринків. Економісти розріз-няють чотири типи ринку, кожному з яких притаманні пев-ні принципи ціноутворення:

1. Ринок чистої вільної конкуренції.

2. Ринок монополістичної конкуренції.

3. Олігополістичний ринок.

4. Ринок чистої монополії.

Ринок чистої вільної конкуренції характеризується трьома умовами:

¦ наявністю великої кількості продавців та покупців, ні один з яких не впливає на рівень поточних ринкових цін;

¦ наявністю однорідних та взаємозамінних конкуруючих товарів;

¦ відсутністю цінових обмежень.

В умовах вільної конкуренції продавець, з одного боку, не в змозі запросити ціну вище ринкової, тому що покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість то-вару за цією ринковою ціною, а з іншого боку — не може встановити ціну нижче ринкової, оскільки може продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. Тому при розширенні обсягів виробництва фірма, як правило, ціну не змінює. Зв'язок між попитом та ціною для даного ринку по-дано на рисунку 12.

Рис. 12. Зв'язок між попитом та ціною на ринку вільної конкуренції

Як приклад ринку вільної конкуренції можна назвати міжнародні ринки пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольо-рових металів.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців та продавців, які здійснюють угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні, наявність якого пояснюється можливістю продавців пропонувати покупцям різні товари, які відрізняються один від одного не тільки фізичними характеристиками, якістю, оформленням, але й споживацькими перевагами. Покупці, відчуваючи різницю у пропозиціях товару, готові й платити за них по-різному. Крім того, щоб виділитися чимось, окрім ціни, продавці на-магаються розробити різні пропозиції для різних спожива-цьких сегментів, користуються практикою присвоєння това-рам марочних назв, рекламою та методами особистих про-даж. В обстановці монополістичної конкуренції виробники формують ціну на вироблену ними продукцію, враховуючи структуру попиту, ціни конкурентів, витрати виробництва.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, товари яких можуть бути як однорідними та вза-ємозамінними, так і відмінними один від одного.

В умовах олігополістичної конкуренції застосовуються в основному дві стратегії ціноутворення. Одна з них — "слі-дування за лідером". Необхідно зазначити, що абсолютне лі-дерство може бути досягнуто лише тоді, коли фірма має без-перечні переваги над конкурентами за одним із двох парамет-рів: або за обсягом випуску, або за рівнем витрат.

Ще одна цінова стратегія, яка широко використовується в олігополії, — координація дій при встановленні ціни, коли фір-ма калькулює витрати виробництва за уніфікованими стаття-ми, а потім додає певну норму прибутку. При цьому ціни всіх фірм (компаній) під впливом ринкових факторів змінюються в одному напрямку та в однаковому співвідношенні.

Ринок чистої монополії — це ринок, де господарює один продавець.

На даному ринку продавець-монополіст володіє порівня-но великою свободою при встановленні цін, проте опти-мальний рівень ціни визначається, виходячи з попиту на свою продукцію. Тому цінові стратегії будуються за прин-ципом цінової дискримінації, тобто проведення цінової полі-тики, спрямованої на обмеження доступу на ринок іншим продавцям або покупцям. Дискримінаційні ціни існують у таких формах:

¦ диференціація за групами покупців;

¦ диференціація за варіантом товару або послуги;

¦ диференціація за територією;

¦ диференціація за часом;

¦ стратегія множинних цін;

¦ стратегія сегментації ринку та її окрема політика — дем-пінг.

Енциклопедичний словник бізнесмена дає таке визна-чення демпінгу: демпінг — бросовий експорт, вивіз товарів із однієї країни в іншу за цінами більш низькими, ніж усере-дині країни або на світовому ринку.

У таблиці 1. наведена узагальнена характеристика існу-ючих типів ринків з визначенням особливостей кожного ти-пу за основними показниками.

Таблиця 1. Типи ринків, конкуренції та їх характеристика

Характеристики

Тип

ринку,

тип конкуренції | Кількість

фірм у

галузі та

їх розмір | Товар | Контроль за цінами | Умови

входу у

галузь, на

ринок та

виходу

1 Вільна конкуренція | більше 30-40 маленьких фірм | однорід-ний, поде-куди стандарти-зований | відсутній | перешкоди відсутні

II Монополістично конкуренція | від 8-12 до 30-40 невели-ких фірм | диференці-йований, але вхо-дить до групи за-місників | незначний або зовсім відсут-ній | відносно легкі

III Олігополістична конкуренція | від 2 до 10 вели-ких фірм | однорід-ний, стандарти-зова ний або диферен-ційований | незначний, але з ураху-ванням реакції конкурентів; має місце можливість зговору | ускладнені або зовсім важкі при наявності таємного зговору

IV Чиста монополія | одна досить велика фірма | унікальний, немає близьких замісників | значний з боку монопо-ліста | вхід — блоковано

В реальній же економічній ситуації дуже важко спосте-рігати будь-який із указаних типів ринку в його чистому вигляді. Для визначення закономірностей ціноутворення не-обхідно знати, аналізувати та прогнозувати співвідношення попиту та пропозиції на даний час і наступний період.

Слід наголосити, що фармацевтичний ринок Украї-ни на межі 1998-2000 р.р. знаходиться в стадії перехо-ду від монополістичного ринку до олігополістичного, що ставить на перше місце конкурентні ціни препаратів-аналогів, їх фармакотерапевтичну та фармакоекономічну ефективність, а також платоспроможність спожива-чів лікарських засобів. Порядок ціноутворення. Ціноутворення — складний та багатоетапний процес, який можна подати у такому вигляді (рис.13.):

Рис. 13.Етапи процесу ціноутворення

Будь-яка організація (фірма) повинна чітко визначити для себе, чого вона хоче досягти за допомогою маневруван-ня цінами, яка мета ціноутворення? У теорії маркетингу та його практичній реалізації у вигляді певної цінової політики виділені три основні цілі ціноутворення:

¦ забезпечення виживання фірми;

¦ збільшення або максимізація прибутку;

¦ утримання ринку (рис.14.).

Слід підкреслити, що