¦ ціновий попит споживачів еластичний;

¦ фірма бажає досягти максимального зростання обсягу збуту та збільшення сукупного прибутку шляхом знижен-ня доходу з одиниці товару;

¦ фірма передбачає, що збільшення обсягу реалізації скоро-тить відносні витрати виробництва та збуту;

¦ низькі ціни лякають конкурентів;

¦ існує великий ринок споживання.

Рис. 14. Можливі цілі цінової політики

Інша з можливих цілей цінової політики — збільшення прибутку, має такі різновиди:

¦ установлення фірмою стабільного доходу за кілька років, який повинен відповідати розміру середнього прибутку;

¦ розрахування збільшення прибутку у зв'язку зі зростан-ням вартості капіталовкладень;

¦ прагнення швидкого отримання первісного прибутку у випадках, коли:

а) фірма не впевнена у сприятливому розвитку бізнесу;

б) фірмі не вистачає грошових коштів.

Ціль, яка базується на утриманні ринку, полягає в збере-женні фірмою:

¦ існуючого становища на ринку;

¦ сприятливих умов для своєї діяльності.

Тут головне для фірми — ретельно стежити за ситуацією на ринку, а саме: динамікою цін, появою нових товарів, ді-ями конкурентів.

Цілі ціноутворення аптечних закладів відтворюють-ся в таких завданнях:

¦ затвердження іміджу;

¦ організація торгівлі (стимулювання просування товару);

¦ зростання та розвиток;

¦ отримання оптимального прибутку на інвестова-ний капітал.

Перелічені завдання не є взаємовиключаючими. Як правило, при встановленні цін на будь-який даний мо-мент використовують їх поєднання. За умов конкурен-ції сьогодні важливо пам'ятати, що стратегія ціноутво-рення повинна бути гнучкою і динамічною, передбачати різні завдання для різних типів продукції, у міру необ-хідності її потрібно змінювати так, щоб вона відбивала зміни в загальній структурі маркетингу аптеки.

Отже, завдання аптеки — "бути або професійним фармацевтичним підприємством торгівлі, аптекою з продажу широкого асортименту лікарських засобів, або чимось середнім поміж ними". Оформлення приміщення аптеки, послуги, що надаються, та інші фактори ство-рюють імідж, який відповідає завданню даної аптеки. Оскільки ціни відображають справжній характер ап-течного закладу, його цінова стратегія повинна відпо-відати загальному бажаному іміджу та завданню цієї аптеки. Найбільш яскравим прикладом того, як здійсню-ється ціноутворення з метою створення іміджу, є аптека, яка реалізує продукцію зі знижкою. Ціни в такій аптеці повинні бути досить низькими, щоб розвивати та під-тримувати бажаний імідж. Спеціалізована торгівля та низькі ціни можуть стати основною частиною реклам-ної політики.

Необхідність координації всіх елементів маркетингу можна спостерігати на прикладі конфлікту між рішен-нями стосовно цін і бажаним іміджем аптеки. Надмірне захоплення низькими цінами може вступити у проти-річчя з іміджем практики аптеки, яка у своїй діяльнос-ті робить акцент на додаткові послуги, наприклад, про-фесійне консультування, клінічне обслуговування та ін. Аналогічним чином, реалізація товару за високоприбут-ковими цінами вступає у протиріччя з іміджем аптеки, що торгує зі знижками.

У свою чергу організація торгівлі (стимулювання руху товару) є одним із важливих завдань ціноутво-рення в роздрібному бізнесі. Цінова стратегія та рекла-ма можуть використовуватися для організації руху то-вару в аптеці. Проте якщо поставлено завдання зберег-ти високі обсяги реалізації товару за рахунок спеціаль-них цінових стимулів принципово важливо для аптеки, щоб загальна вартість, яка встановилася, товарів та по-слуг, що надаються, задовольняла клієнтів. Ціноутво-рення з метою стимулювання руху товарів, як правило, включає використання найбільш конкурентоспромож-них категорій цін у поєднанні зі спеціальними стиму-лами. Для створення додаткового руху товарів можна використовувати варіанти цінової стратегії, які не пе-редбачають переоцінку конкретних продуктів. Наприк-лад, це знижка для покупця, який вперше відвідав да-ну аптеку або придбав покупку, а також інші спеціаль-ні пільги одноразового характеру та обмежені додатки.

При цьому визначення ціни з метою подальшого зростання та розвитку справи, як правило, здійснюєть-ся за допомогою використання \помірних або високодоходних категорій цінової націнки. Основним завданням є отримання чистого прибутку, який можна інвестувати у додаткові товарно-матеріальні запаси, модернізацію або розширення підприємства. Генерування достатнього обсягу чистого прибутку потребує більш високих темпів товарообігу, більш високих цін на товари або додатко-вого обсягу продажу.

І, нарешті, завданням будь-якого підприємства є отримання максимально високого прибутку. Але для аптеки це не завжди досягається через можливість ви-никнення етичних та професійних конфліктів. Замість цього метою більшості аптек є отримання оптимального прибутку на інвестований капітал. Безумовно, "опти-мальний" — термін суб'єктивний, а оптимальний при-буток на інвестований капітал — певна сума, яка задо-вольняє власника або акціонера. Розміри прибутку на інвестований капітал можна підраховувати різними способами: наприклад, по відношенню до загальної вар-тості власності, власного капіталу, товарно-матеріаль-них запасів. Звичайно, для отримання та підтримки розмірів оптимального прибутку на інвестований ка-пітал необхідно використовувати цілу низку страте-гічних підходів щодо ціноутворення.

Загальні завдання ціноутворення можна ідентифіку-вати і застосовувати протягом певного періоду часу, проте слід пам'ятати, що не існує єдиної цінової стра-тегії для всіх товарів у цілому. Як уже зазначалося, потрібно дати оцінку характеристикам попиту на кож-ний лікарський засіб або фармакотерапевтичну групу. Це робиться для того, щоб правильно визначитись що-до цінової націнки, тобто застосувати конкретну стра-тегію ціноутворення.

Наступний етап установлення ціни — визначення попиту дуже важливий і відкладати або усувати його не можна, че-рез те що практично неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар.

На величину попиту фармацевтичних товарів впливають різні фактори, серед яких можна виділити головні:

¦ захворюваність населення;

¦ потреба у лікарських засобах;

¦ наявність або відсутність аналогів;

¦ конкурентоспроможність лікарських засобів;

¦ ціна на препарат та його аналоги;

¦ платоспроможність потенційних споживачів лі-карських засобів;

¦ споживацькі звички.

Слід пам'ятати, що попит визначає верхній рівень ціни, яку фірма може встановити. Нижній же її (ціни) рівень ви-значають загальні витрати (постійні та змінні) виробництва. Отже, аналіз витрат виробництва як етап ціноутворення — вагомий у загальному процесі встановлення ціни.

Не менш важливим маркетологи і