Отримана інформація, як правило, використовується фір-мами як вихідна для власних цілей ціноутворення та визна-чення свого місця серед конкурентів.

На етапі вибору методу ціноутворення фірма використовує одну з стратегій, заснованих на:

¦ витратах;

¦ попиті;

¦ конкуренції.

Стратегія ціноутворення, заснована на витратах, базуєть-ся на трьох методах:

¦ собівартість плюс прибуток;

¦ отримання норми прибутку;

¦ аналіз беззбитковості.

У практиці встановлення роздрібних цін на готові лікарські засоби часто застосовується метод "собівар-тість плюс прибуток", тобто встановлення націнки на оптову ціну лікарського засобу.

Ціна на ліки екстемпорального приготування в умо-вах аптеки формується за методом "отримання норми прибутку", тобто у прейскуранті "Тарифи на виготов-лення ліків в умовах аптеки" попередньо запланований показник рентабельності, що забезпечує аптеці прибу-ток від приготування екстемпоральних ліків.

Слід підкреслити, що всі методи ціноутворення, заснова-ні на витратах, мають один загальний недолік: вони не вра-ховують, що ціна може впливати на обсяг продажу.

Якщо вищезазначені методи стратегії ціноутворення, за-снованої на витратах, потребують певних математичних роз-рахунків, то стратегія ціноутворення, заснована на попиті, не обмежується ними. Ця стратегія базується на сприйнятті клієнтами цінності того, що вони отримують, заплативши визначену ціну.

Ціноутворення, засноване на попиті, передбачає викори-стання одного із таких методів:

¦ заснований на думці споживачів;

¦ престижних цін;

¦ неокруглених цін;

¦ цінових ліній;

¦ цінового лідерства;

¦ "зняття вершків з ринку" та проникнення на ринок;

¦ пакетного ціноутворення.

Метод, заснований на думці споживачів передбачає, що відпускна ціна виробника товару плюс націнка на неї по-винна складати ціну, яку очікують виробник та збутова лан-ка, і в змозі заплатити споживач.

У свою чергу, метод престижних цін показує, що для споживача висока ціна означає високу якість.

Метод неокруглених цін користується популярністю з ос-новної причини: для споживачів на рівні підсвідомості 4,99 набагато менше 5,00, і ця цифра здається більш наближеною до 4, ніж до 5.

Метод цінових ліній грунтується на використанні однако-вої ціни для всіх товарів асортиментної групи, а метод цінового лідерства передбачає вибір однієї асортиментної групи (цінового лідера) та встановлення для неї такої ціни, яка незначно покриває витрати.

Метод "зняття вершків з ринку" і проникнення на ринок застосовується, як правило, для встановлення цін на новий товар.

У цьому випадку часто використовується й метод "па-кетного ціноутворення". При його застосуванні продаж кіль-кох товарів або послуг здійснюється за сумарною ціною.

Третя стратегія — ціноутворення, залежне від конкуренції сприяє установленню цін:

¦ вище ринкових, передбачаючи, що більш висока ціна означає більш високу якість, престиж або краще місце розміщення продавця;

¦ нижче ринкових, мета яких — збільшення обсягу реаліза-ції порівняно з конкурентами;

¦ на рівні ринкових, тобто на рівні цін конкурентів.

На заключному етапі ціноутворення — установленні кін-цевої ціни спеціалістам слід звертати увагу на такі умови:

¦ ціна повинна враховувати психологічне сприйняття по-купцем товару фірми;

¦ для багатьох споживачів єдина інформація про якість то-вару міститься в ціні;

¦ у покупців переважають симпатії до неокруглених цін;

¦ ціну, що призначається, слід перевіряти на відповідність ціновому образу фірми, здійснюваній ціновій політиці;

¦ необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на ціну, що пропонується.

На практиці етап установлення кінцевої ціни не є кінце-вим, тому що на ринок та рівень збуту впливає багато фак-торів, які постійно змінюються, і внаслідок цього у фірми виникає необхідність управління цінами.

Головними інструментами управління цінами є:

¦ внесення відповідних змін до прейскуранта;

¦ контракти;

¦ система знижок, яка представлена:

а) торговою знижкою;

б) знижкою за кількість купленого товару;

в) знижкою за готівкову оплату;

г) сезонною знижкою;

д) географічною знижкою.

6. Ціноутворення на лікарські засоби в зарубіжних країнах

Принципи розвитку економічної діяльності аптечної служби залежать від форм організації медичної та лі-карської допомоги і знаходяться у прямій залежності від політичного та соціального устрою країни. За останні ро-ки вчені більшості країн світу, а також ВООЗ виявляють великий інтерес до вивчення теоретичних та практичних питань економіки аптечної системи, у тому числі політи-ки ціноутворення на лікарські засоби. Більшість країн ЄС прийняли законодавчі акти з регулювання цін на ме-дичну продукцію. 21 грудня 1988 р. ними була видана Директивна вказівка 89/105 "Про однозначні та чіткі за-ходи з урегулювання ціноутворення на продукцію, яка застосовується в медицині, та про їх внесення до компе-тенції національних систем медичного страхування", яка стала чинною з січня 1990 р. її основним завданням було забезпечення прийняття рішень про ціноутворення на медикаменти на національному рівні та комплектів ви-трат на медичну продукцію об'єктивними та такими, що піддаються перевірці. Створення єдиного лікарського ринку в Європі передбачає певні процедурні положення, які стосуються граничних термінів прийняття рішень. Ще у 1992р. країнами-учасниками ЄС були повністю розглянуті та прийняті рішення з таких питань: єдина політика цін, директива про "торгову етику", про нагляд як за валютним курсом переводу цін у різних країнах, так і за обмеженням номенклатури медичної продукції, вибраної для задоволення потреб національної системи медичного обслуговування та страхування.

Роздрібна ціна на медикаменти в різних зарубіжних країнах аналогічна за своєю структурою та містить такі елементи:

¦ вартість виробництва ліків — 45-50%;

¦ податок з обігу — 5-6%;

¦ аптечний податок державі — 8-9%;

¦ відрахування оптовій торгівлі — 8-10%;

¦ прибуток аптеки — 30%.

Слід відмітити, що як фармацевтичне виробництво, так і аптечна служба, дуже розвинені за кордоном та посідають за прибутковістю третє місце після космічної та електронної промисловостей. У таблиці 2. наведені середні показники рентабельності фармацевтичної промисловості та аптек у країнах ЄС.

Таблиця 2. Рентабельність фармацевтичної промисловості та аптечної мережі країн