Розглянемо докладніше механізм ціноутворення в умовах ринкової економіки. Продавець, що представляє інтереси виробника товарів і власні, прагне підвищити ціну виходячи з розміру витрат і бажання одержати великий прибуток. Покупець, споживач, керуючись "корисливим" підходом і бажанням знизити витрати на одиницю корисного ефекту, прагне знизити ціни. У цьому прагненні йому допомагає конкуренція між виробниками. Виробнику та продавцю сприяють конкуренція між споживачами і попит, що постійно змінюється.

У складному багатофакторному процесі акт купівлі-продажу за взаємоприйнятними цінами відбувається тільки тоді, коли ціна встановлюється на основі вирівнювання попиту і пропозиції за умови згоди між двома сторонами, інтереси яких зіштовхнулися на вільному ринку. Таку ціну називають ринковою, а якщо її фіксують у договорі — договірною. Однак така ціна може бути встановлена тільки в умовах ринку; якщо його немає, то немає й не може бути об'єктивної ціни. Ринкове ціноутворення можливе тільки тоді, коли на ринку є достатня кількість товарів, продавці конкурують у прагненні продати товар і водночас є багато покупців товару. Такий ринок називають ідеальним.

Типова поведінка покупця в таких умовах характеризується кривою попиту, який залежить від потреб покупця і наявності коштів у зазначений період. Покупець може купити тим більше товару, чим нижча його ціна, тобто тут спостерігається обернено пропорційна залежність між розміром попиту на товар і його ціною. Розмір попиту — це кількість товару, що його масовий споживач може купити упродовж деякого періоду (місяця, року) за певної ціни цього товару.

Попит — це залежність між кількістю товару, що його масовий споживач добровільно купує протягом певного періоду, і ціною цього товару. Як правило, за інших рівних умов що вища ціна товару, то менше його дотують, і навпаки. У цьому й полягає раціональна поведінка масового споживача: за фіксованого споживчого бюджету обсяг споживання певного товару тим нижчий, чим вища ціна товару.

Математично залежність попиту на товар описується кривою попиту С =f(q), де С — ціна одиниці товару; q — кількість одиниць товару, що купується упродовж певного періоду. Приклад такої функції наведено на рис. 7.3.

На рис. 7.3 крива попиту ДД відбиває залежність ціни товару від його кількості, що купується за певною ціною за деякий період часу. Більшому значенню розміру попиту qb відповідає менша ціна Рь, а меншому значенню qa — більша ціна Ра, тобто за інших рівних умов при збільшенні ціни обсяг попиту зменшується і навпаки.

Існує принципова відмінність між поняттями зміни попиту від ціни і зміни самого попиту як його залежності від ціни. Коли говоримо, що при зменшенні ціни товару від Ра до Рь обсяг попиту збільшується від значення qa до qb, ми характеризуємо рух точки попиту вздовж кривої попиту ДД.

Коли у зв'язку зі збільшенням прибутку підприємницьких господарств попит на певний товар підвищується, мається на увазі, що при кожному значенні ціни С попит зростає. При підвищенні попиту на товар ціні Ра відповідатиме обсяг попиту q 'а > qa, а ціні Рь — обсяг попиту q'b > qb.

Поведінка ринкового продавця характеризується кривою пропозиції. Що вища ціна товару на ринку, то більший прибуток одержує продавець, а отже, він прагнутиме збільшувати обсяг продажу, збільшуючи ціну товару.

Хоча прагнення покупця і продавця, їх реакція на збільшення (або зменшення) ціни різні, акт купівлі-продажу не відбудеться, доки не встановиться взаємоприйнятна ціна, яку звичайно називають рівноважною, тому що вона врівноважує попит і пропозицію. Графічно така ціна відповідає точці перетину кривих попиту і пропозиції (рис. 7.4). Перетин кривої пропозиції товару SS із кривою його попиту ДД визначає рівноважну ринкову ціну товару.

Зазначимо, що рівноважна ринкова ціна встановлюється не одразу, а після ряду спроб збільшити або зменшити її з боку продавця і покупця, тобто в результаті торгу.

Наголосимо також, що криві попиту і пропозиції звичайно відповідають певному часу (місяць, рік). Вони зміщуються у часі. Найчастіше зміщується вгору крива попиту, що призводить до підвищення ринкових цін, а в разі довгострокової тенденції — до інфляції.

Хоча ринкова ціна не визначається за розрахунковими формулами, однак ринковий механізм ціноутворення не заперечує попереднього розрахунку цін на основі моделей ціноутворення. Ця потреба випливає з того, що продавець і покупець, виробник і споживач у процесі торгу виходять з певних міркувань, передумов, що виражаються у вигляді оцінок, своєрідних попередніх цін. Для виробників продукції, товарів, послуг попередня розрахункова ціна потрібна ще на стадії проектування, розробки цієї продукції, щоб не збанкрутувати при реалізації. Таким чином, постає потреба у прогнозних, розрахункових цінах. А для їх визначення треба використовувати моделі ціноутворення, подані у вигляді методик і формул. Одна з найпоширеніших у практиці ціноутворення моделей — визначення ціни за затратами (витратами) виробництва. Згідно з цією моделлю ціна

Ц = С + Р + З,

де С — собівартість продукції; Р — нормативний, або розрахунковий, прибуток; З — надбавки (знижки) до ціни.

Рис. 7.4. Криві попиту І пропозиції

До собівартості входять різні види витрат на виробництво товару (продукції, робіт, послуг), що їх зазнає виробник.

Поряд із собівартістю при формуванні ціни за витратами важливе місце належить прибутку. Прибуток — це грошовий вираз вартості додаткового продукту або своєрідна грошова надбавка виробника (продавця) продукції, яку одержують завдяки тому, що мінова вартість продукту перевищує витрати