На початковому етапі дослідження важливо знати, на якому ринку підприємство буде представляти свої товари або послуги. Ринок визначає процеси обміну, купівлі-продажу, наявність відповідних покупців і продавців, а також цілі фірми: які товари потрібно виробляти й за якою ціною їх продавати.

Ринки можуть розширюватися й зменшуватися залежно від купівельної спроможності, мірилом якої можуть бути гроші та наявність продавців.

Ринки можуть бути поділені на окремі сектори (сегменти). Кожний сектор може, у свою чергу, розглядатися як ринок, що має своєрідну структуру попиту та пропозиції.

Ринки можна сегментувати за такими критеріями:

Ринки також можуть бути товарами промислового призначення, проміжних продавців, бюджетних організацій та ін.

Дослідження ринку передбачає оцінку попиту й пропозиції на товари та послуги. Недостатній або неточний аналіз попиту може призвести до створення зайвих потужностей, а в подальшому — до їх нераціонального використання. При цьому в маркетингу заведено вважати попит на товар або послугу платоспроможною потребою. Тому попитом є не кожна потреба в якому-небудь товарі або послузі.

Обсяг ринкового попиту в кожний конкретний момент може бути неоднаковим та охоплювати певну частку ємності ринку, яку можна розрахувати за формулою:

V = Q + Z + I + Е + E0 + I0,

де Q — обсяг національного виробництва даного товару;

Z — залишки товарних запасів;

I — імпорт;

Е — експорт;

Е0 — непрямий експорт;

I0 — непрямий імпорт.

Непрямі експорт та імпорт ураховують використання даного товару в іншому виробі, вивезеному (увезеному) за кордон (з-за кордону).

Попит і ємність ринку залежать від його структури, еластичності попиту за цінами, життєвого циклу товарів і послуг, каналів розподілу, темпів зростання споживання, конкуренції постачальників аналогічних товарів. Ця багатофакторна залежність робить оцінку попиту досить складним процесом. Оскільки споживачі неохоче діляться інформацією про структуру попиту, переваги й гнучкість ринку і, у той самий час, статистична інформація про вплив різних чинників на попит не завжди відображає дійсний стан справ, використовується сукупність методів прогнозування, кожний з яких має певні переваги та вади.

Методи прогнозування бувають:

Найпоширеніші экстраполяційні, або нормативно статистико-екстраполяційні, методи й метод експертних оцінок.

Нормативний метод є прийнятним для галузей, де асортимент видів матеріалів, що використовуються, або комплектуючих виробів відносно невеликий і обчислюється в натуральних показниках. Для визначення перспективної потреби нормативним методом необхідне знання галузевої потреби в конкретних виробах і споживаних для його виготовлення матеріалах. Будь-яке відхилення від нормативу споживання може спотворити прогноз.

У загальному вигляді норматив потреби в t-му році за даного методу розрахунку споживання можна подати в такому вигляді:

В = В0 (A1, А2, А3, …, Аn),

де В0 — норматив потреби в базисному році;

A1, А2, А3, …, Аn — коефіцієнти, які враховують вплив різних факторів на норматив споживання в t-му році.

Отриманий таким методом прогноз має бути критично оцінений споживачем продукції й постановником завдання.

Якщо прогноз спирається не на об’єктивні дані, а на думки окремих експертів (працівників підприємства), що беруть участь у розробленні даного товару, а також менеджерів та ін., то для зменшення ризику суб’єктивності особистої думки окремих експер-тів використовують метод Дельфі. Згідно з цим методом, експерти групи формують свої думки анонімно, на основі заздалегідь виданих їм анкет. Потім заповнені анкети обробляють і розраховують медіанне (середнє) міркування; його доводять до всіх учасників, від яких потрібно викласти власні міркування з урахуванням отриманого групового результату. Вірогідне значення попи-ту на товари звичайно оцінюють за два тури.

Після того як визначені значення попиту й пропозиції на конкретному ринку, необхідно провести порівняльний аналіз конкурентів для обґрунтування стратегії проекту.

Діючих і потенційних конкурентів виявляють двома способами. Перший пов’язаний з оцінкою попиту, що задовольняється на ринку основними фірмами-конкурентами за видами продукції. Унаслідок вказаного підходу виділять групи певної продукції, яка задовольняє ті або інші потреби ринку.

Другий спосіб орієнтований на оцінку конкурентів за типом обраних ними стратегій виробничо-збутової діяльності. Як правило, ураховуються фірми, які взяли на озброєння стратегії в таких напрямах:

У ринковій економіці остаточне рішення, які товари будуть купуватися на певному ринку, належить покупцеві. Тому підприємство, нарівні з іншими міркуваннями з приводу конкурентної поведінки, повинне особливу увагу приділити питанням цінової політики.

У підприємництві ціна товару є основним фактором просування товару на ринок, усунення конкурентів і вирішення завдань, пов’язаних з рентабельністю, ефективним інвестуванням капіталу в різні нові сфери виробництва та споживання.

Ціна є складовою комплексу маркетингу (реклама, стимулювання збуту, дослідження ринку).

Відомо, що ціна безпосередньо визначає рівень попиту й обсяг продажу. Дуже висока або низька ціна негативно позначаються на ефективності діяльності фірми.

Вона має бути нерозривно пов’язана з поняттям якості та впливати на імідж марки. Залежно від прийнятої стратегії підприємства виокремлюють три групи цілей, пов’язаних із прибутком, обсягом продажу й конкуренцією.

Цілі, пов’язані з прибутком, орієнтовані на його максимізацію й на досягнення норми прибутковості на інвестований капітал. Такий підхід використовують в економіці інвестицій за вибору «достатньої» ціни, що забезпечує за обсягу реалізації продукції, що планується, граничний рівень віддачі на інвестований капітал. Оскільки даний підхід не враховує тієї обставини, що саме ціна в більшості випадків визначає рівень попиту, він концептуаль-но помилковий.

На цілі, обумовлені обсягом продажу, частіше всього орієнтуються фірми, що розраховують на досить високі темпи зростання обсягів реалізації товарів. Тому вони формують таку ціну, яка порівняно