Велику виручку можна отримати не тільки за рахунок збільшення обсягу продажу, але й за рахунок підвищення ціни товару, за який деякі покупці готові платити через його високу цінність. Таку стратегію, яка називається «знімання вершків», застосо-
вують фірми, що випускають нові товари з коротким життєвим циклом і в умовах, коли попит нееластичний. Її головна перевага в тому, що вона дає змогу після продажу певного обсягу товару розповсюдити його на велику групу покупців за нижчою ціною.

Цілі підприємства, орієнтовані на конкуренцію, полягають або в стабілізації цін, або в позиціонуванні відносно конкурентів. Найчастіше таку стратегію застосовують фірми, не здатні вплинути на ситуацію на ринку. Тому вони прагнуть сконцентрувати свої зусилля на конкуренції за неціновими факторами (якість, гарантійне обслуговування та ін.).

Усі вказані цілі та способи їхнього досягнення базуються на аналізі собівартості виготовлення товарів. Зрозуміло, що якщо виробник поніс витрати на обґрунтування ідеї проекту й усі інші передінвестиційні, інвестиційні й експлуатаційні фази проекту, то він прагне передусім повернути вкладені кошти й отримати прибуток.

Одним із завдань виробника товару є призначення ціни товару на рівні його собівартості. Ця гранична ціна покриває тільки витрати виробництва за повного завантаження продуктивних потужностей і за умови, що підприємство здатне здійснити додатковий випуск без падіння цін на основному ринку. У результаті отримаємо:

Р = С,

де Р — ціна товару;

С — собівартість виготовлення товару (прямі витрати) за прийнятої гіпотези про обсяг продажу.

Зменшення обсягів реалізації товару веде підприємство до збиткового стану. Тому, установлюючи граничну ціну, керівництво фірми дуже ризикує.

За стабільного ринку, який не розширюється, щоб стимулювати попит, доцільно знизити ціну. При цьому необхідно мати у своєму розпорядженні інформацію про те, що собівартість аналогічного товару в конкурентів вища й вони не можуть зменшити ціну без різкого падіння рентабельності.

Така ситуація вигідна для підприємств, які постачають товари з нижчим рівнем змінних витрат, оскільки конкуренти, що займають протилежну позицію на ринку, не в змозі за нею піти.

Ціни, розраховані таким способом, можуть коригуватися введенням деякої надбавки, що враховує прибутковість інвестованого капіталу. Тоді попередня формула може набути вигляду:

Р = СК r / Q,

де К — вкладений капітал;

r — прибутковість вкладеного капіталу;

Q — обсяг продажу товару.

Для оцінки граничних значень можуть бути отримані показники рентабельності продажу та рентабельності за виторгам. Перший показник характеризує точку беззбитковості, другий — ту саму точку беззбитковості, але тільки на одиницю продукції.

Визначити вказані показники можна за умови знання даних прогнозу про обсяг продажу — Q, змінні витрати — С, ціну — Р і постійні витрати — Вп.

Поріг рентабельності, або точка беззбитковості, за обсягом продажу, визначається за формулою:

.

Поріг рентабельності за виторгом визначається за формулою:

.

Отже, з допомогою простих методів можна розрахувати ціну продукції та граничні значення її рентабельності. При цьому, якщо обсяг продажу поменшає, то фірма понесе збитки. Разом з тим, спираючись на аналіз витрат виробництва товарів, підприємству легше орієнтуватися на можливість участі на тому або іншому ринку, де ціна товару визначається попитом і діями конкурентів.

Ціну товару з орієнтацією на попит значно складніше, порівняно з витратами, визначити й виразити кількісно. Щонайбільше фірма може отримати загальне уявлення про форму кривої зміни попиту, який, однак, схильний до коливань, викликаних впливом конкуренції, реклами, зовнішнього середовища, появою товарів-замінників і т. д. Тому фірми збирають інформацію про минулі зміни попиту, витрати, обсяги продажу. У такому разі з’являється можливість зробити калькуляцію вартості товару й визначити ціну. При цьому дуже важливо визначити цінову еластичність, що характеризує чутливість до ціни, і що має змогу в ідеалі розрахувати рівень попиту для різних рівнів цін. Як відомо з економічної теорії, цінова еластичність (е) — це виражена в процентах зміна обсягу продажу товару внаслідок зміни його ціни на 1або:

.

Якщо, наприклад, підвищення ціни веде до падіння попиту, то цінова еластичність негативна.

Знання цінової еластичності дає змогу розрахувати оптимальну ціну продажу, що максимізує прибуток. За монополістичної конкуренції ця ціна задається так:

Ропт = С е / (1 + е),

де С — собівартість;

е — цінова еластичність.

Незважаючи на практичну значущість використання цінової еластичності у вирішенні багатьох практичних завдань, її застосовують вельми рідко. Причина полягає в тому, що реальну еластичність можна оцінити за купівлі, тобто після того, як угоду укладено. У той самий час прогнозна цінність еластичності залежить від стабільності умов, у яких проводилося спостереження. Тому її не можна використати для встановлення цін на нові товари, оскільки не завжди можливо оцінити стан майбутнього ринку з його особливостями, конкурентами і, можливо, товарами-замінниками.

Разом з тим з допомогою цінової еластичності можна визначати граничні значення ціни товару, а потім перевірити реакцію групи покупців, щоб вплинути на чутливість у потрібному для підприємства напрямі.

У більшості випадків підприємства використовують не єдину ціну, а набір цін для різних ринкових ситуацій, тобто дискримінацію. Гнучкість цін необхідна їм, щоб максимізувати дохід залежно від попиту, різноманітності покупців і їх ставлення до товару в регіонах, на ринках і т. д.

Вказаний принцип підприємство може реалізувати за наявності в нього надмірних виробничих потужностей і можливостей додатково продати товар без збільшення постійних витрат. У цьому випадку необхідно, щоб покупці, що купують за найнижчою ціною, не могли перепродати товар за вищою ціною