встановленні ціни, крім економічних чинників, має враховуватись і психологія покупця. Встановлено, що деякі споживачі розглядають ціну як показник якості товару або послуги. Тому підвищення ціни іноді, як це не парадоксально, веде не до зменшення, а до збільшення попиту на товар. Так, Філіп Котлер наводить такий приклад: коли фірма «Фляйшман» підняла ціну свого джину за одну пляшку з 4,50 до 5,50 дол., його збут в магазинах не впав, а навпаки зріс. Покупець сприйняв підвищення ціни як своєрідний сигнал про те, що товар має високу якість і вартий того, щоб його купували.
Для деяких товарів, які мають відому товарну марку, користуються особливим попитом покупців, встановлюють так звані престижні надбавки на ціни. Такий прийом використовують для деяких вин, сортів пива, парфум. Іноді надбавка в кілька разів перевищує вартість товару.
З практики торгівлі відомо, що на покупця впливає та обставина, з якої цифри починається ціна. Припустімо, що коли замість 300 дол. встановити ціну 299 дол., то це відчутно підвищує попит. Через це в рекламних оголошеннях для залучення покупців, як правило, оголо-шуються ціни, виражені непарними числами.
Як ми вже знаємо, є різні типи ринку: ринок чистої конкуренції, ринок монополістичної конкуренції, олігопольний ринок. Цінова політика продавця багато в чому залежить від типу ринку.
В умовах ринку чистої конкуренції коли реалізується однорідний за якістю товар (цемент певної марки, пшениця певного сорту), ціна повністю залежить від співвідношення попиту і пропозиції. Коливання в розмірі цін дуже незначне. Продавець не може маневрувати цінами (ні підвищувати, ні знижувати), Спеціальна цінова стратегія, по суті, не потрібна.
В умовах ринку монополістичної конкуренції існує багато варіантів цін на товари, що задовільняють певну потребу споживача. Наприклад, покупцю пропонується 400 видів зубної пасти. Тут про-давець може впливати на ціни, а покупець, маючи широкий вибір товарів, готовий платити за товари різні ціни. Для того щоб зрозумі-ти таку поведінку покупця, треба з'ясувати сутність назви ринку «мо-нополістична конкуренція». У нашому прикладі мова йде про купів-лю зубної пасти. Кожна зубна паста, хоч і задовольняє одну потребу (чищення зубів), має певні відмінності. Безумовно, велике значення має те, яка фірма виробляє цю пасту. Проте важливе значення мають і лікувальні властивості зубної пасти, деякі компоненти, що входять до її складу тощо. В більшості випадків зубна паста має певну назву, якою користується тільки цей виробник. Деякі види зубної пасти користу-ються значним попитом через високу якість, усталені звички, автори-тет фірми тощо. Така зубна паста для її виробника є монопольним товаром. Ця монополія переходить на ринок, що дає підприємцю-монополісту можливість підвищувати ціну на товар.
Не так давно на світовому ринку піднімалось питання, хто має право користуватися відомими назвами «Шампанське», «Коньяк», «Смирновська горілка» тощо. Йшлося про те, що таке право має на-лежати не всім виробникам, а тільки виробникам тієї країни, де роз-почалося виготовлення цих напоїв.
В коли існує невелика кількість продавців, ціна товару в основному залежить від дій конкурентів. Продавець повинен чітко реагувати на них. Можливості збільшення або зменшення цін обмежені.
І, нарешті, в монополії де існує один про-давець, ціна регулюється монополістом. Однак на такому ринку на ціну має впливати державне регулювання.
2. Ціноутворення у сфері послуг
Ціноутворення у сфері послуг відбувається за схожою схемою до ціноутворення у будь-якій інші сфері торгівлі. Той факт, що в умовах ринку ціна встановлюється об'єктив-но внаслідок співвідношення попиту і пропозиції, не викликає сумнівів. Однак не треба вважати, що виробник послуг сподівається тільки на ціну, яку йому запропонує ринок, а сам ніякої участі в ціно-утворенні не бере. Виробник послуг, підприємець використовує ме-тодику розрахунку вихідних цін, тобто базисних цін, або цін пропо-зиції. Послуги пропонуються покупцям саме за такими цінами. А вже під час купівлі-продажу виникає (під впливом співвідношення попиту і пропозиції), за якою і реалізується послуга.
Методика розрахунку вихідних цін включає постановку завдан-ня ціноутворення, оцінку витрат закладу, врахування попиту на послугу, аналіз цін і послугиів конкурентів, вибір методу ціноутворення.
Основним завданням ціноутворення є покриття витрат вироблення послуг і одержання прибутку. Це випливає з особливостей рин-кової економіки, де, як правило, панує гостра конкуренція, у якій виживає той, хто має найвищу норму прибутку. Отже, завданням підприємства, фірми при встановленні ціни є максимізація поточно-го прибутку.
Ціна дає змогу фірмі захопити лідерство на ринку. Сутність його полягає в завоюванні значної частки на ринку. Цього досягають зав-дяки зниженню цін або виробництву послуг високої якості.
Зниження ціни має певну мінімальну межу — покриття вит-рат з виробництва послуг, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку. Якщо фірма за допомогою ціни не покриває вит-рат вироблення послуг, то воно через певний час зазнає банкрутства.
У зв'язку з цим потрібна правильна оцінка усіх витрат. Витрати як елемент ціни тісно пов'язані з функціонально-вартісиим аналізом. Для того щоб успішно використо-вувати ціну як важіль конкурентної боротьби, виробник послуг повинен весь час шукати шляхи до зниження витрат вироблення послуг. Функціонально-вартісний аналіз дає змогу значно знизити вит-рати виробництва. А якщо індивідуальна вартість менша, ніж ринко-ва (суспільно необхідна), то виробник, реалізуючи послугии за ринко-вими цінами, одержує надлишковий прибуток, який дає йому значні переваги перед конкурентами.
При встановленні ціни треба враховувати попит, що склав-ся на