Прихильники реклами заявляють, що реклама буде розширювати виробництво фірми, скажемо, з а до b та знижувати витрати на одиницю продукції, оскільки реалізується ефект масштабу. Деякі критики доказують, що більш імовірним є те, що реклама збільшує витрати і лишає обсяг виробництва в значній мірі незмінним, як передбачається прямуванням
від а до с.

Докази проти реклами.

1. Критики реклами вказують на те, що головна її ціль - переконувати, а не інформувати. Конкурентна реклама заснована найчастіше на вводящих у помилку і нелепих твердження, що призводять у сумнів і часто вражають споживачів, а не просвіщають їх. Справді, реклама цілком може в деяких випадках переконати споживачі заплатити високі ціни за сильно розрекламовані, але гірші по якості продукти, відмовившись від кращих по якості, але нерекламированных продуктів, які продаютсья по більш низьких цінах.

2. Витрати на рекламу є щодо невиробничими, вони мало що або взагалі нічого не добавляють до процвітання товариства. Реклама відриває людські і матеріальні ресурси з інших більш гостро потрібних у засобах областей. Реклама нібито являє собою область недоцільного застосування дефіцитних ресурсів.

3. У зв'язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати. Дошки оголошень погіршують пейзаж і взагалі псують місцевість. Зростає споживання таких шкідливих продуктів, як тютюн і алкоголь. Підтримка рекламою національних засобів зв'язку може робити несприятливий вплив на їхню точність і якість.

4.Велика частина реклами має тенденцію до самонейтралізації. Результати багатокоштовної рекламної кампанії одного з виробників у значній мірі зводяться на нуль ткакими ж дорогими кампаніями, проведеними його конкурентами. Кожна фірма після проведення подібної рекламної кампанії володіє майже тієї ж самою долею ринку, яку вона мала спочатку. А витрати і, отже, ціна товарів вища. На малюнку А реклама , що самонейтрализует , може перемістити фірму з точки а в точку с, а не з а в b.

5.Затверджується, що реклама сприяє росту монополії. З одного боку, велика реклама створює фінансові бар'єри для вступу і тим самим посилює ринкову владу, котрої фірми уже володіють. Вважаеться, що так це є в тютюновій промисловості, де усі виробники в сукупності можуть витрачати більше 600 млн дол. щорічно на рекламу. Три головних виробника автомобілів - "Дженерал моторз", "Форд" і "Крайслер" - витрачають у даний час майже 2 млрд дол. на рекламу щорічно.11 Макконнелл Кэмпбелл Р., Бою Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2.-М.: Республика, 1992.-С 119. Більш того, виробляючи схильність до певних фабрічних марок, споживачі стають меньш чутливими до зниження ціни їхніми конкурентами, тим самим посилюючи монопольну владу, якої володіє фірма, що рекламує свій продукт.

6.Більшість економістів не хочуть визнавати рекламу важливим чинником, що визначає рівень виробництва і зайнятості. Найбільш мінливою складаючою сукупного попиту є не стільки сильно рекламовані споживчі товари, скільки мало рекламовані товари виробничого призначення. Затверджується також, що витрати на рекламу мають циклічний характер: вони коливаються разом із сукупними витратами, збільшуючи безробіття в погані часи і посилюючи інфляційний тиск у роки процвітання.

Наше обговорення нецінової конкуренції показує, що ситуація рівноваги фірми в умовах монополістичної конкуренції в дійсності є набагато більш складною, чим показує попередній графічний аналіз. Фірма в умовах монополістичної конкуренції в пошуках максимальних прибутків фактично повинна жонглювати трьома перемінними чинниками: ціною, продуктом і рекламно-пропагандистською діяльністю. Яка визначена зміна продукту, продаж по якій ціні і які зусилля по стимулюванню збуту призведуть до найвищого з можливих рівню прибутків? Цю складну ситуацію нелегко висловити в простій економічній моделі. У кращому випадку можна зауважити, що кожна можлива комбінація ціни, продукту і рекламно-пропагандистської діяльності створює для фірми різну ситуацію попиту і витрат. Фірма шукає оптимальну комбінацію усіх цих що складаючих, що дасть їй максимальний прибуток. Цю оптимальну комбінацію складно пророчити, вона повинна бути знайдена шляхом проб і помилок. І навіть тут дії конкурентів можуть накласти певні обмеження. Часто фірма не ризикує ліквідувати витрати на рекламу через страх того, що її частка ринку різко зменшиться на користь її конкурентів, які здійснюють рекламу.

АНАЛІЗ РИНКУ БЕЗАЛКОГОЛЬНИХ НАПОЇВ.

Особливості монополістичної конкуренції характеризує ситуація на ринках безалкогольних напоїв.

Дамо аналіз ринку мінеральної води. На кожному ринку є багато різних марок, які дещо відрізняються, проте є тісними взаємозамінниками.

Ринок.

- Товари і послуги, реалізовані на ринку, - лікувальні, лікувально-столові та столові мінеральні води.

- Річний обсяг продажів - більш $100 млн у роздрібних цінах.

- Кількість операторів - приблизно 10 імпортерів, 10-15 значних оптовиків, 50-60 средних і стільки ж дрібних сезонних фірм, 20-30 дистриб’юторів. Кількість роздрібних торгових точок порахувати неможливо.

- Частка імпортної і вітчизняної продукції - вітчизняна продукція - 95%, імпортна - 5%.

-Структура продажів - 45% - лікувальна і лікувально-столова вода з мінерализацією1-8р/куб.дм, 40% - мінеральна вода з мінерализацією до 1р/куб.дм, 10% - столова вода без мінерализації і 5% - негазована питна вода без мінерализації в ємностях великого обсягу (від 5л).

Обсяг і товарна структура ринку.

За даними Госкомстата, у 1999 році в Україні було продано біля 430 млн. л. мінеральної води, із них біля 425 млн.л. - вода вітчизняного виробництва і менше 5 млн.л. - імпортна вода. Якщо вважати в литрах, то середнестатістичний українець випив за минулий рік біля 9л. минералки. У 1999 році 45% у спільному обсязі продажів (у фізичному вираженні) торговим компаніям забезпечувала лікувальна і лікувально-столова вода з мінерализацією 1-8 р/куб.дм,