для споживача точно означають суттєві переваги. Діапазон вільного вибору расширюється, а різерманітність і відтінки споживчих смаків задовольняються виробниками більш повно. Але скептики попереджнуть про те, що диференціація продукту не є чистим благом. Швидке збільшення асортименту продуктів визначених типів може досягти такого рівня, коли споживач почне плутитися, розумний вибір стане важким і покупки будуть віднімати багато часу. Розмаїтість вибору може додати дотепи в життя споживача, але тільки до визначеного моменту. Жінка, що ходить по магазинах, щоб купити губну помаду, може бути збита з толку величезною масою однотипної продукції, із якої вона може вибрати те, що їй треба. Тільки Ревлон пропонує 157 тонів губної помади, із котрих 41 є "рожевим"!11 Макконнелл Кэмпбелл Р., Бою Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2.-М.: Республика, 1992.-400с.: табл., граф. Деякі спостерігачі бояться також того, що споживач, зіткнувшись із незліченним числом схожих товарів, може почати судити про їхню якість лише по ціні, тобто споживач може нерозумно припустити, що ціна обов'язково служить показником якості продукту.
2. Удосконалювання. Конкуренція продуктів є важливим засобом реалізації технічних нововведень і поліпшення продукту з часом. Таке удосконалювання продукту може бути наростаючим у двох різноманітних змістах По-перше, удале поліпшення продукту однією фірмою зобов'язує конкурента наслідувати або, якщо вони можуть це зробити, перевершити тимчасову ринкову перевагу цієї фірми, у противному випадку їм не уникнути збитків. По-друге, прибутки, отримані від вдалого поліпшення продукту, можуть бути використані для фінансування подальших його поліпшень. Проте знову є значні критичні зауваження щодо змін продукту, що можуть відбутися в умовах монополістичної конкуренції. Критики вказують на те, що багато змін продукта в більшому ступені є такими, що здаються, ніж такими, що є дійсними. Вони являють собою незначні зовнішні зміни в продукті, що не збільшують його довговічності, ефективності або корисності. Більш екзотична тара, яскраве упаковування або "наведення блиску" складають найчастіше головні напрямки змін продукту. Доводиться також, що особливо у випадку зі споживчими товарами тривалого користування і товарами з обмеженим терміном користування зміна може відбуватися за принципом "запланованого морального зносу", коли фірми покращують свій продукт рівно в тому ступені, що необхідний для того, щоб змусити середнього покупця відчути незадоволеність попередньою моделлю.
Чи перевішують переваги, породжені диференціацією продукту, облічені належною уявою, "витрати" монополістичної конкуренції? На це питання складно відповісти навіть після вивчення різноманітних специальных випадків.
3.2. Реклама і просування товарів на ринку з монополістичною конкуренцією.
Виробник в умовах монополістичної конкуренції може, маніпулюючи продуктом, домогтися принаймні тимчасової переваги над конкурентами. Такий же результат може бути досягнутий виробником за допомогою реклами й інших прийомів стимулювання збуту. У той час як диференціація продукту пристосовувє продукт до споживчого попиту, реклама простосовує споживчий попит до продукту.
Ціль реклами фірми, що діє в умовах монополістичної конкуренції, проста. Фірма сподівається збільшити свою ринкову частку і підсилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту. У перекладі на спеціальни терміни це означає, що фірма сподівається, що реклама пересуне криву її попиту праворуч і одночасно зменшить її цінову еластичність.
Існує множина думок щодо економічної і суспільної бажаності реклами. Разглянемо головні докази за рекламу й обвинувачення проти реклами.
Докази на користь реклами. На користь реклами можна призвести такі аргументи.
1. Реклама надає інформацію, що допомагає споживачам робити розумний вибір У складній економіці , що змінюється , у споживача існує гостра потреба в близькому знайомстві з новими фірмами, новими продуктами і поліпшеннями в продуктах , що існують. Реклама і є засобом поширення такої інформації.
2. Реклама підтримує національну систему зв'язку. Радіо, телебачення, газети фінансуються частково за рахунок реклами.
3. Вважають, що реклама стимулює зміну продукта. Вдала реклама часто заснована на виняткових і корисних властивостях продукту фірми. Отже, для того щоб успішно конкурувати в сфері реклами, фірма зобов'язана поліпшити свій продукт, щоб забезпечити "підстави для продажу".
4 Завдяки вдалій рекламі фірма може розширити своє виробництво і за допомогою цього одержати більший ефект. Як показано на малюнку А, за рахунок переміщення кривой попиту фірми завдяки рекламі управо виробництво буде збільшено, скажемо, із Q1 до Q2. Незважаючи на те що витрати на рекламу викликають здвиг кривої середніх витрат фірми нагору, витрати на одиницю проте зменшаться, скажемо, з АС1 до АС2. Велика виробнича ефективність, обумовлена ефектом масштабу, більш ніж компенсує збільшення через рекламу витрат на одиницю продукції. Тому споживачі будуть одержувати продукт по більш низькій ціні при наявності реклами, чим при її відсутності.
5. Вважається, що реклама є силою, що підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широку ріноманітність продуктів, які є замінниками, реклама схильна послабляти монопольну владу. У дійсності інтенсивна реклама часто пов'язана з упровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками.
6. Реклама нібито забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат. Це має, як вважають прихильники реклами, вирішальне значення в багатому суспільстві, де велика частина сукупної продукції приймає форму предметів розкоші або товарів не першої необхідності. Реклама не потрібна для того, щоб продати їжу голодній людині, але реклама і заходи для стимулювання збуту необхідні для того, щоб переконати сім'ї в тому, що їм потрібна друга машина, відеомагнітофон або комп'ютер. Стабільність у суспільстві достатку потребує діяльності по створенню потреб, зокрема реклами, інакше не будуть підтримуватися високі рівні виробництва і