досліджень, в ході яких виявляється інформація за трьома блоками. Перший блок передбачає визначення основних факторів збуту даного товару (його найбільш важливих характеристик). Другий блок пов'язаний із отриманням інформації про конкурентів, особливо з вибором конкуруючих товарів і визначенням їх параметрів за основними факторами. У третьому блоці концентруються дані про споживачів, в під час обробки яких складається вибірка для проведення опитування, яка включає декілька категорій покупців за найбільш контрастними ознаками.
Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуаль-них цін або єдиних цін. Перший формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем та продавцем. Другий характеризується тим, що покуп-ці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов'язане найчастіше з особливостями ринку конкретного товару або з технічни-ми труднощами чи значними витратами при диференціації цін. Єдині ціни важ-ливі там, де підприємець пропонує ринку стандартний продукт серійного вироб-ництва. В такій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.
Встановлення єдиної ціни для всіх покупців – ідея порівняно нова. Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і покупці у ході переговорів один з одним. У зовнішній торгівлі використовуються усі відомі прийоми і методи встановлення конкретної ціни та ціни на товар, на його партію. Поторгувавшись, сторони сходилися на взаємно прийнятній ціні. Єдині ціни набули поширення тільки з виникненням великих підприємств оптової і роздрібної торгівлі, у зовнішній (в основному оптовій) торгівлі ціни встановлюються на кожну окрему партію товару.
Незалежно від того, яким чином формуються ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару. Фірми підходять до питання ціноутворення по-різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у такій послідовності дій:
1. Постановка завдань ціноутворення.
2. Визначення попиту.
3. Оцінка витрат.
4. Аналіз цін і витрат конкурентів.
5. Вибір методу ціноутворення.
6. Встановлення остаточної ціни [19, 79].
Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціювання ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Чим ясніше уявлення про те, що маєш на меті, тим легше встановлювати ціну. Цілей цінової політики – значна кількість, проте найбільш поширені такі:
забезпечення виживання (існування фірми на ринках) стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Виживання важливіше, ніж прибуток. Доти, доки знижені ціни покривають витрати, фірми, які потрапили у скрутне становище, можуть ще деякий час продовжувати діяльність. Тобто в даному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийнятні для нього ціни;
максимізація поточного прибутку. Багато підприємців хотіли б установити на свій товар ціну, яка забезпечить їм отримання максимального прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати за кожним варіантом цін. Із альтернативних варіантів обирається той, що дає в короткостроковому періоді підприємству найбільший прибуток. При реалізації даної мети (цілі) орієнтуються на короткострокове очікування прибутку і не враховується довгострокова перспектива. Поточні фінансові показники для фірми важливіші, ніж довготривалі;
максимальне розширення обороту. Ціну, що спрямована на максимізацію обороту, застосовують, якщо продукт виробляється корпоративно і важко визна-чи-ти всю структуру і функції витрат. Саме тут важливо оцінити попит. Реа-лі-зу-вати цю мету можна шляхом встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту;
оптимальне розширення збуту. Вважається, що оптимальне розширення обсягу збуту призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Відповідно до можливостей ринку встановлюють якомога нижчу ціну, що називається ціновою політикою наступу на ринок. Фірми знижують ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи тим самим частку свого ринку, домагаючись зниження витрат одиниці товару, і на цій основі можуть і далі знижувати ціни. Проте така політика веде до успіху тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо є реальне зменшення витрат виробництва і збуту і якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;
оптимальне збільшення збуту з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довготривалі прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вона йде на максимально можливе зниження цін;
"зняття вершків" завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний прошарок клієнтів;
лідерство у якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт [19, ].
Такі цілі цінової політики співіснують між собою, не завжди збігаючись. Їх досягнення взаємодіє у часі.
Оцінка попиту. В загальному випадку ціна й попит перебувають у обернено пропорційній залежності, тобто зі збільшенням ціни попит падає, й навпаки. Проте характер цього зв'язку не однаковий для різних видів продукції, оскільки підвищення цін на деякі з них може сприйматися як значне покращення їх якості і приводити до підвищення попиту. Але таке підвищення попиту можливе тільки до певної межі, після чого знову починається спад.
Попит на промислову продукцію вивчається на підставі обширної інформації про його рівні при різних цінах. Отже, адекватність оцінки попиту й установлення оптимальної ціни на