Товар | Характеристика | Маркетингова стратегія

"Важке дитя" | Проблемний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція. | Стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення характе-ристик, зниження цін або вихід з ринку.

"Зірка" | Товари – лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає. | Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування.

"Дійна корова" | Товар у стадії зрілості, не потребує інвестицій, приносить великий прибуток. | Стратегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту.

"Собака" | Нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку. | Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат.

Матриця Бостонської консалтингової групи ґрунтується на двох критеріях, що не завжди забезпечує задовільний результат. Більш детальний варіант матриці Бостонської консалтингової групи був запропонований компанією "General Electric " у співпраці з консультативною компанією "МсКіпсеу ", яку називають матриця "привабливість-конкурентоспроможність" (рис. 3).

Рис. . Матриця портфельного аналізу "МсКіnсеу" – "General Electric" (Матриця "привабливість – конкурентоспроможність") [16, 51]

Особливістю матриці є те, що її можна застосовувати в усіх фазах життєвого циклу товару за різних умов конкуренції. У матриці виділяють такі типові положення, які відповідають певним категоріям СОБ у матриці "зростання – частка ринку":

Зона А (низька привабливість – слабка конкурентоспроможність) – це найбільш невигідна зона. Стратегічна орієнтація – продовження діяльності без інвестицій, як це властиво для категорії "собак".

Зона В (висока привабливість ринку – слабка конкурентоспроможність) за основними ознаками відповідає "знакам питання". Стратегія – інвестування або вихід з ринку.

Зона С (висока привабливість – сильна конкурентоспроможність) – найвигідніше положення, аналогічне "зіркам".

Зона D (низька привабливість – сильна конкурентоспроможність) відповідає "дійним коровам". Пріоритетна стратегія – низька активність, захист своєї позиції без додаткових витрат.

Проміжні зони матриці займають менш чіткі позиції, їх важче інтерпретувати тому, що середня оцінка може означати поєднання високої оцінки для одного критерію з низькою оцінкою для іншого або ж середні оцінки для двох критеріїв.

Загалом дана матриця є більш довершеною, оскільки в ній розглядається істотно більше чинників, внаслідок чого вона не призводить до спрощених висновків, як Бостонська матриця. Вона гнучкіша, оскільки показники вибираються, виходячи з конкретної ситуації. Однак, на відміну від матриці БКГ, в ній відсутній логічний зв'язок між показниками конкурентоспроможності і грошовими потоками. Оскільки даний метод не виходить із будь-якої окремої гіпотези, то його застосування ширше. Разом із тим, деякі дослідники зазначають, що на противагу матриці БКГ, результати, які отримуються, засновані на суб'єктивних оцінках. Для підвищення об'єктивності оцінок рекомендується залучати групу незалежних експертів [5].

Основні загальні недоліки методів портфельного аналізу, які властиві і матриці "МсКіпсеу" (привабливість – конкурентоспроможність); труднощі обліку ринкових відносин (кордонів і масштабу ринку); дуже велика кількість критеріїв; при зростанні чинників більш складною проблемою стає їх вимірювання.

Окрім того, існують й інші моделі портфельного аналізу, такі як:

1.3. Планування рекламної діяльності

У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати привабливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства і, зокрема, планування реклами.

Комунікаційна політика – це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірми або її товари з метою просування товарів. До комунікаційної політики належить реклама, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.

Цілями комунікаційної політики можуть бути:

Основними інструментами комунікаційної політики є:

Реклама (фр. reclame, від лат. reclame – вигукую, кричу) – має декілька значень:

1) повідомлення про конкретний товар, послугу;

2) вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем;

3) комерційна (що обслуговує сферу ринкового обміну) пропаганда споживчих властивостей товару (послуг) з метою стимулювання його продажу, яка містить вибіркову інформацію про товар і яка формує певне уявлення покупця про товар.

З економічної точки зору реклама – це оплачена форма не персональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

Інформаційна реклама застосовується переважно з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

Переконуюча реклама застосовується на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару).

Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу).

Підкріплююча реклама після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору.

Престижна реклама створює певний імідж підприємства.

Засобами поширення реклами підприємства є: