електрифіковані і світлові панно з нерухомими, анімаційними чи запрограмованими написами (Lightbox), просторові конструкції тощо);
реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, аеро- і морських портах);
екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди, радіореклама);
У таблиці 2. наведено перелік рекламних засобів і визначено, за допомогою якого з них слід рекламувати той чи інший товар.
Таблиця
Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами [16, 53]
Засоби реклами | Пріоритет можливого використання реклами для окремих груп товарів, продукції, послуг
1 | 2
1. Друкована реклама | Майже для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту.
2. Реклама у пресі | Майже для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовують переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг.
3. Реклама на радіо | Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарок та виставок.
1 | 2
4. Реклама на телебаченні | Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції (послуг широкої сфери вжитку).
5. Кіно- та відеореклама | Майже для усіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту – короткі рекламні ролики; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми.
6. Виставки та ярмарки | Для всіх видів товарів та продукції (товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках та виставках-продажах).
7. Рекламні сувеніри | Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випуска-ються у великій кількості для реклами товарів масового попиту.
8. Пряма поштова реклама | Переважно для промислової продукції (послуг) із відносно вузькою цільовою аудиторією.
9. Зовнішня реклама | Для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення.
10. Комп'ю-те-ри-зована реклама | Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту при гуртовій торгівлі.
Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:
визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії;
визначення цільової аудиторії реклами;
вибір засобів реклами;
підготовка рекламного звернення;
розробка графіків виходу реклами;
складання бюджету просування товару;
попередня оцінка ефективності реклами [16, 54].
Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором методу їх визначення. Найбільш поширеними є п'ять методів:
1. Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут. Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді. Вважається, що 80% підприємств використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини цього полягають у конкретній базі розрахунку, простоті орієнтирів, адже метод покладається на результати діяльності підприємства у минулому і прогнози збуту у майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих недоліків методу можна віднести:
перебільшення ролі інтуїції;
бюджет просування майже не пов'язаний з іншими цілями;
важко передбачити результат рекламної кампанії або заходи із стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу.
2. Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу. Для визначення витрат на маркетинг користуються формулою розрахунку прибутку [16, 54]:
П = N Ч P – [N Ч(Bтк + ЗB) + ПB + (Bp + Bз);
де П – прибуток;
N – обсяг продажу, шт.;
Р – прейскурантна ціна, грн.;
Втк – транспортні, комісійні та інші витрати на продаж одиниці товару, грн.;
ЗВ – змінні витрати на виробництво одиниці товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом, грн.;
ПВ – постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництв і не пов'язані з маркетингом, грн.;
Вр – витрати на рекламу, грн.;
Вз – витрати на стимулювання збуту, грн.
Отже, витрати на просування визначають за формулою [16, 54]:
Bp + Bз = N Ч Р – П – [N Ч (Bтк + ЗВ) + ПB].
Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконує свого призначення.
3. Метод паритету з конкурентами. Назва методу визначає його сутність: бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів. Але, по-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів, а по-друге, не існує двох однакових підприємств. Вони різняться за популярністю, лояльністю покупців до торгової марки, певними характеристиками товару. Водночас, метод виходить із припущення, що імідж підприємств-конкурентів, а також продукти, які вони виготовляють, схожі між собою.
4. Метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продукції. Якщо структура асортименту продукції підприємства є стабільною, а також стабільними є показники збуту, буде доречним використання цього методу.
5. Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії.
Цей метод є одним із найкращих. Адже чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами, легко піддаються контролю.
Наприклад, щомісячні витрати на рекламу підприємства-виробника можуть складатися з таких статей (табл. 3):
Таблиця
Склад витрат на рекламу [16, 55] |
Складові витрат | Сума, грн.
1. | Реклама у пресі (4 рази) | 2040,00
2. | Участь у спеціалізованій виставці | 5000,00
3. | Реклама на телебаченні (ефір 5 разів на тиждень) | 12100,00
4. | Публікація у газеті "Авізо" | 1100,00
Бюджет витрат на рекламу | 20240,00
Визначений тим чи іншим способом рекламний бюджет розподіляється за видами робіт залежно від їхнього обсягу, який у свою чергу залежить від засобів реклами, діючих кількісних нормативів за одну хвилину мовлення, якщо це радіо або телебачення, за одну сторінку аркуша – для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації.
У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами,