наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючи беззбитковість діяльності підприємства.

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.

Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;

повних витрат на виробництво та реалізацію продукції які забезпечують беззбитковість діяльності;

середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть застосовуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів. Такими методами ціноутворення є:*

визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами;*

встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами;*

встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит;*

проведення аукціонів з випадковими учасниками;*

використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;*

запрошення експертів.

Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення.

Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний дохід, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції.

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на продукцію.

В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на одну й ту ж продукцію. Диференціація цін може здійснюватися за:

місцем реалізації продукції - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках;

часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф;

характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне) незахищеним верствам населення, дітям;

умовами реалізації продукції - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини).

З метою Свідомого впливу на реалізацію своєї продукції - підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способі! оплати, умов страхування.

Розрізняють наступні види цінових знижок:

бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумовлений обсяг закупівлі продукції - підприємства за певний період часу;

кількісні знижки, розмір яких залежить від обсягу та серійності замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі;

часові або сезонні знижки, які використовуються для стимулювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання;

знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою;

знижки "декорт" - за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також за товар зниженої якості;

дисконтні знижки, які являють собою різницю між цінами на один і той же виріб з різними термінами постачання: чим довшим є термін постачання, тим меншою є ціна одиниці продукції;

знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхідністю компенсувати покупцеві недоотриманий дохід (у розмірі середнього депозитного % за час кредитування підприємства-постачальника продукції;

закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка реалізується у замкнутих системах (внутрішньофірмові, зустрічні поставки, поставки за кооперативними зв'язками);

спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової торговельної мережі, при реалізації продукції робітниками та співробітниками підприємства.

Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації продукції, використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.

В процесі формування цінової політики торговельного підприємства поряд з наведеними вище загальними підходами до її проведення, необхідно враховувати специфічні умови, притаманні торгівлі.

Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями:

об'єктом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товару. Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника;

виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на вироблену продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника. Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова