Конверсійний маркетинг пов'язаний з наявністю негативного по-питу на товари або послуги, при якому всі або більшість найважливі-ших сегментів потенційного ринку відхиляють товар або послугу. Завданням маркетингової служби підприємства (фірми) в такій си-туації є розробка плану, який сприятиме зародженню попиту на відпо-відні товари, а в перспективі - розвитку його до рівня, пропорційного пропозиції товарів. Підтримуючий маркетинг використовується підприємницькими структурами, коли ситуація на ринку сприятлива для виробника (про-давця). Протидіючий маркетинг застосовується у випадках, коли є ірра-ціональний попит на товар, тобто при наявності такого попиту, задо-волення якого є небажаним через негативні властивості товару (на-приклад тютюну, алкоголю). Цей вид маркетингу відрізняється від де-маркетингу тим, що у першому випадку товар представляється як шкідливий, небажаний, а у другому йдеться про нормальний, добро-якісний товар.

Розвиваючий маркетинг пов'язаний з попитом, що формується на товари, яких ще немає на ринку. Це відкриває можливості підприєм-ству (фірмі) для створення таких товарів або послуг, які необхідні споживачу.

Ремаркетинг прийнятий для усіх видів товарів і будь-якого періоду часу, для яких характерні випадки ситуації зниження попиту. Мета підприємства (фірми) за цих умов полягає у пожвавленні попиту, створенні нового життєвого циклу товарів або послуг.

Синхромаркетинг застосовується у випадках, коли підприємство (фірма) буває задоволеним загальним рівнем попиту на свою про-дукцію, але його не влаштовує стан попиту на якийсь конкретний то-вар на певному відрізкові часу, тоді слід зайнятися регулюванням попиту, що коливається.

Стимулюючий маркетинг пов'язаний з товарами та послугами, на які немає попиту. А це можливо у трьох випадках. Перший - коли ві-домі товари сприймаються як такі, що втратили цінність. Другий - то-вари сприймаються як такі, що мають цінність, але не на цьому ринку. Третій - на нові товари, що з'являються на ринку, відсутній попит, то-му що ринок не підготовлений до появи їх.

На основі даних маркетингового дослідження розробляють реко-мендації для виробництва, які включають у себе комплекс заходів щодо випуску товарів, визначення їх ціни, методу розподілу, стиму-лювання збуту (рис. 11).

На наступному етапі виробник вирішує - продавати товар само-стійно чи через посередників, тобто питання товароруху: складуван-ня, транспортування, утворення товарних запасів. Розробляють мето-ди продажу товарів через оптову і роздрібну торгівлю, а також мето-ди збуту товарів (технологія і організація торгівлі), стимулювання (реклама, інформація, демонстрація зразків, пільгові ціни, премії).

Маркетинг здійснюється як самими підприємницькими структу-рами, що мають сьогодні спеціальну управлінську ланку, яку нази-вають відділ (центр, бюро, агентство), що поєднує дії в сфері збуту, реклами, ціни, якості продукції, так і окремими підприємствами біз-несу. У першому випадку маркетинг виступає як складова частина комерційної діяльності підприємства (фірми), у другому - як основний вид підприємницької діяльності.

У країнах з розвиненою ринковою економікою функціонує безліч різних фірм, що займаються маркетинговою діяльністю і сприяють тим самим зміцненню зв'язків між виробництвом, обігом і споживанням.

Маркетинг - необхідний засіб просування до успіху, тому не пот-рібно боятися витрат на нього - вони завжди компенсуються з при-бутком. Це справа фахівців, особливих служб, фірм.

В Україні нині створюються і функціонують нові фірми (центри), які спеціалізуються на наданні маркетингових послуг, але недостатня матеріально-технічна база, відсутність досвіду роботи, кваліфікова-них кадрів знижують рівень їх праці. На жаль, ставлення до маркетин-гу як важливого інструменту комерційної діяльності поки що недо-оцінюється багатьма підприємцями, за що вони часто розплачуються недоотриманням прибутку або упущеною вигодою.

Торгівля і комерція

Реалізувати свій товар підприємницькі структури можуть, працю-ючи за замовленнями або на вільний ринок. У першому випадку все зводиться до додержання договірної дисципліни та взаємних угод. У другому - без заздалегідь встановлених відповідних обмежень щодо якісних і кількісних характеристик. При цьому завдання реалі-зації товарів включають у себе визначення можливих ринків збуту, вибір конкретних форм їх реалізації, які здійснюються через торгівлю.

Під формуванням цінової політики торговельного підприємства розуміють обгрунтування диференційованих рівнів тор-говельних надбавок на реалізовані товари, визначення умов та розміру їх оперативного коригування залежно від змін ситуації на споживчому ринку та умов господарювання торговельного підприємства.

Розробка цінової політики торговельного підприємства базується на таких принципах.

Основні принципи формування цінової політики торговельного підприємства.

1. Забезпечення взаємозв'язку цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту та пріоритет-ними напрямками розвитку товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торго-вельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

2. Врахування стану кон'юнктури споживчого ринку та власти-востей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв'язок дозволяє враху-вати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у від-повідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

3. Врахування затратомісткості реалізації товарів та її диференціації залежно від місця продажу товарів, рівня торговельного об-слуговування та інших факторів. Врахування фактора затратоміст-кості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, — беззбитковість діяльності під-приємства в цілому.

4. Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні фор-ми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диферен-ціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окре-мі групи товарів та інше. Здійснення активної цінової політики за-безпечує чітко визначене цінове позиціювання даного торговельного підприємства на споживчому ринку.

5. Забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її