ПРОЦЕС ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ
«Трактування ринку як абстрактне поняття інколи
приводить великі компанії до помилок, які полягають у тому,
що вони не думають про індивідуального споживача і
не вивчають структуру потреб».
Б. Карлоф
Учбові цілі:
ОЗНАЙОМИТИСЬ:
із принципами маркетингової діяльності у сфері вивчення поведінки споживачів;
матрицею аналізу потреб споживачів;
етапами вивчення поведінки споживачів на ринку
ЗНАТИ:
етапи визначення поведінки споживачів на ринку;
завдання, які слід здійснити на кожному етапі
ВМІТИ:
дати визначення основних понять;
проаналізувати потреби споживачів згідно з матрицею;
визначити, які завдання здійснюються на кожному етапі вивчення поведінки споживачів
Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:
незалежність покупця;
мотивація і поведінка покупців – об’єкт системного дослідження;
поведінка покупців піддається впливу;
купівельна поведінка соціально законна.
Розглянемо зміст кожного із цих принципів.
Незалежність (суверенітет) покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх проблемам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.
У широкому значенні поведінку споживачів можна визначити як дії, пов’язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.
На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.
Маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.
Свобода покупця основується на його правах згідно із законодавством "Про захист прав споживачів", дотримання яких обов’язкове для кожного підприємства, суспільства загалом. Соціальна законність прав споживачів служить гарантією повного задоволення їх потреб.
Для аналізу потреб споживачів можна скористатися матрицею (таблиця 1).
Таблиця 1.
Матриця аналізу потреб споживачів
№ | Класифікаційні ознаки | Складові ознаки
1 | Споживчі цінності | функціональна | соціальна | емоційна | умовна | пізнавальна
2 | Принципи задоволення | одним товаром | комплексом товарів | послугою | товаром та послугою
3 | Ступінь задоволення | повністю | частково | не задольняються
4 | Еластичність | слабоеластичні | еластичні | високоеластичні
5 | Природа виникнення | основні | індуційована напряму | побічно індуційована
6 | Глибина проникнення у громадську свідомість | не усвідомлені | частково усвідомлені | усвідомлені певною групою
7 | Частотність задоволення | одноразово | дискретно | періодично | безперервно
8 | Специфіка задоволення | універсальні потреби | укрупнені сегментовані | сегментовані | індивідуалізовані
9 | Альтернативність задоволення | не можуть бути задоволені самими споживачами | Частково можуть бути задоволені самими споживачами | Можуть бути задоволені самими споживачами
Процес вивчення поведінки споживачів на ринку має кілька етапів:
І Визначення завдань
Базується на аналізі:
внутрішнього становища,
вторинних джерел інформації,
зовнішнього становища.
Аналіз внутрішнього становища проводять на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками, експертних оцінок. Вивчають дані про товар, його сильні і слабкі сторони порівняно з товарами конкурентів, маркетингову стратегію, її відповідність зусиллям підприємства. Розглядають у динаміці показники роботи підприємства за кілька минулих років, виявляють тенденції в розвитку виробництва товару, розраховують прогнози на перспективу.
Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики та інформації, опублікованої у статистичних збірниках, інформаційних оглядах, періодичній пресі.
Аналіз зовнішнього становища виконують на основі опитувань покупців, дилерів (посередників), торгових посередників; досліджують кон’юнктуру ринку.
Після проведення цього аналізу визначають мету.
ІІ Складання плану дослідження
Включає:
визначення складу вибірки,
вибір методу комунікації (методу збору даних),
розробку анкети для збору даних.
Визначення складу вибірки передбачає підбір типу і кількісного складу вибірки, який забезпечить отримання репрезентативної (представницької інформації) з мінімальними витратами.
Вибір методу комунікації означає визначення методу збору інформації:
поштою,
особисте інтерв’ю,
спостереження за купівельною поведінкою.
Є кілька форм інтерв’ювання: пряме опитування, глибинне інтерв’ю, проектні методи.
Пряме опитування проводять за заздалегідь складеним переліком запитань, в якому передбачено варіанти всіх можливих альтернативних відповідей. Пряме опитування використовують тоді, коли покупці хочуть і можуть дати потрібні відомості.
Глибинне інтерв’ю – це метод з’ясування прихованих мотивів споживання, взаємин і вірувань. У такому разі необхідні продумані перехресні запитання у формі вільної бесіди.
Проектні методи включають пропонування покупцям різноманітних завдань (тестів). У ході тестування покупці розкривають свою індивідуальність, не усвідомлюючи цього. Такий метод застосовують під час збору інформації про дійсні мотиви і становлення покупців, які він не бажає розкривати або просто не може пояснити.
При безпосередньому спостереженні за купівельною поведінкою, як правило, реєструють фактичну поведінку і, меншою мірою, дізнаються про мотиви поведінки покупців. На цьому самому етапі розробляють анкети для збору даних, які являють собою уніфіковані переліки, що включають питання, котрі забезпечують збір досить широкої цільової інформації. Цю інформацію потім можна легко узагальнити, проаналізувати з використанням комп’ютерної технології.
ІІІ Збір даних
Охоплює:
позакабінетну роботу,
редагування і кодування,
табулювання.
Позакабінетна робота – це робота зі споживачами за межами підприємства: збір даних, інтерв’ювання, анкетні опитування, бесіди, спостереження за поведінкою покупців.
Редагування і кодування передбачають обробку анкет, тестів. Якщо цю роботу проводять з використанням комп’ютерної техніки, то інформацію необхідно кодувати.
Табулювання – кодовану інформацію обробляють на комп’ютері. Дані узагальнюють, зводять у таблиці і роблять кількісну оцінку отриманої інформації.
ІV Аналіз та інтерпретація
статистичний аналіз,
висновки,
рекомендації.
У процесі статистичного аналізу з’ясовують значущість залежності, що склалася, міру впливу різноманітних чинників, виявляють закономірності.
Основним питанням дослідження поведінки покупців на ринку є з’ясування того, як вони реагують на спонукальні прийоми маркетингу, які застосовує підприємство.
Висновки формулюють на основі вивчення отриманих даних і