Рекомендації базуються на основі проведеного дослідження і розрахунків прогнозування дій підприємства на ринку з максимальним урахуванням інтересів споживача.

ІІ. ФАКТОРИ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА

Учбові цілі:

ОЗНАЙОМИТИСЬ:

із факторами, які впливають на поведінку споживачів;

раціональними та емоційними мотивами;

класифікацією факторів залежно від можливості підприємства їх контролювати

ЗНАТИ:

фактори, які впливають на поведінку споживачів на ринку;

контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства фактори

ВМІТИ:

визначити, які саме фактори впливають на поведінку споживачів;

які з них підприємство може контролювати, а які ні

Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти і доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

Рис. 2.1. Фактори, які впливають на покупця на споживчому ринку

На вибір споживача впливають такі психологічні фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Мотив – це безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів:

раціональні:

мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі),

мотив якості товару,

мотив здоров’я, без пеки та захищеності тощо;

емоційні:

мотив радості, фантазії, чуттєвості,

мотив переваги над іншими,

прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А. Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені в ієрархічному порядку.

За А.Маслоу людина спочатку прагне задовольнити "первинні потреби" (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення з’являються стимули до орієнтації на подальші за важливістю "вторинні" потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні)

Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання і ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця. Маркетологу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільового сегмента ринку, для якого він розроблений.

Суттєво впливають на поведінку покупця особисті фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їх сімейний статус. Роль окремих членів сім’ї, їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватися на різних етапах життєвого циклу.

Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Фахівці з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв’язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів та послуг. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати товар.

Люди однієї професійної приналежності, рівня доходів чи віку можуть дотримуватись доволі різного стилю життя. Спосіб життя людини певною мірою зумовлений її приналежністю до певного типу особистості. Широко відомий поділ людей за типами особистості на холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи.

Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача.

Людина є членом великої кількості соціальних груп. Її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус людини у суспільстві.

Важливо також з’ясувати, до яких суспільних класів належать представники цільового ринку.

Суспільні класи – доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки.

У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного класу враховує і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і володіння нерухомим майном, і моральні цінності тощо. Представники певного суспільного класу віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних звернень.

Купівельну поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в суспільстві. Культура – першопричина, яка зумовлює потреби і поведінку людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання.

Кожна культура є узагальненням дрібніших складових – субкультур, які надають своїм членам можливість тіснішого спілкування між собою. Окремі субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групами людей однієї національності чи релігійними угрупуваннями.

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форм власності тощо,

зміни обставин у покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхід7ності іншої покупки, зміни настрою покупця тощо,

атмосфера у магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства.

Рис. 2.2 Контрольовані та неконтрольовані підприємством фактори впливу на покупця

Як бачимо, психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати у маркетинговій програмі підприємства. Розробляючи комплекс маркетингу, маркетологи пристосовують його до потреб цільової групи споживачів. Саме те підприємство, має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення тощо.

ІІІ. МОДЕЛЬ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

Учбові цілі:

ОЗНАЙОМИТИСЬ:

з простою і розгорнутою моделлю поведінки споживачів

ЗНАТИ:

що саме намагаються з’ясувати керівники підприємств при дослідженні споживачів

ВМІТИ:

зобразити і пояснити просту і розгорнуту модель поведінки споживачів

У минулому діячі ринку вчилися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання