хто саме купує?

як саме купує?

коли саме купує?

чому саме купує?

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, яка по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи, матиме величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому, і фірми, і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними чинниками маркетингу і реакцією споживачів у відповідь. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель (рисунок 3.1), яка показує, що спонукальні чинники маркетингу проникають в "чорний ящик" свідомості покупця і викликають певні відгуки.

Рис. 3.1 Проста модель поведінки споживача

Суть " моделі чорного ящика" полягає в тому, що між товарами і послугами, що пропонуються, та прийняттям рішення про купівлю стоїть "чорний ящик" свідомості покупця, який охоплює характеристики споживача і процес прийняття рішення.

Усі спонукальні чинники, проходячи через "чорний ящик" свідомості покупця, знаходять зовнішнє вираження у відповідній реакції покупця. Тому основне завдання маркетингу полягає у з’ясуванні того, як діє "чорний ящик".

На рисунку 3.2 ця ж модель представлена у більш розгорнутому вигляді.

Рис. 3.2 Розгорнута модель поведінки споживачів

Як видно з рисунку, на прийняття рішення про купівлю впливають спонукальні чинники маркетингу і PEST-чинники, тобто чинники макросередовища. Під впливом цих двох груп чинників (маркетингових і чинників макросередовища) покупець готовий:

зробити вибір однієї з багатьох можливостей;

відкласти рішення;

відмінити купівлю.

Якщо рішення про купівлю прийнято, покупець оцінює правильність свого вибору. Якщо оцінка позитивна, це посилює прихильність до вибраного товару і навпаки.

ІV. ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ЩОДО ПОКУПКИ

Учбові цілі:

ОЗНАЙОМИТИСЬ:

з процесом прийняття рішення щодо покупки

ЗНАТИ:

етапи прийняття рішення споживачем щодо покупки

ВМІТИ:

назвати етапи процесу прийняття рішення щодо покупки та дії покупця на кожному з цих етапів

Маркетологам важливо розуміти, як відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Рис. 4.1 Процес прийняття рішення про покупку

Слід звернути увагу на те, що купівля починається ще задовго до оплати товару в магазині, а результати придбання мають наслідки протягом тривалого часу після її завершення.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача задовольнити її.

На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб: покупок друзів, газетних оголошень, розмови про товар тощо. Якщо потреба стає інтенсивнішою, людина переходить до інтенсивніших пошуків інформації. Надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець. Такими джерелами можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку покупців, друзів, сусідів, знайомих тощо.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця.

Водночас прийняття рішення про купівлю товару можуть коригувати непередбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу.

Вивчення процесу прийняття рішення про покупку не завершується аналізом етапу придбання товару.

Маркетологів цікавить подальше реагування покупця на покупку.

Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати цей самий товар. Окрім того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом.

Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства.

V. ТИПИ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ ЗАЛЕЖНО ВІД РІВНЯ ЗАЛУЧЕННЯ ДО ПРОЦЕСУ ЗАКУПІВЛІ

Учбові цілі:

ОЗНАЙОМИТИСЬ:

із рівнями залучення споживачів до процесу закупівлі;

типами поведінки споживачів

ЗНАТИ:

рівні залучення споживачів до процесу закупівлі;

типи поведінки споживачів залежно від рівня залучення до процесу закупівлі;

маркетингові дії залежно від типу поведінки споживачів

ВМІТИ:

дати визначення основних понять;

визначити тип поведінки залежно від рівня залучення і визначити необхідні маркетингові дії залежно від типу поведінки

Останнім часом велику увагу приділяють концепції залучення покупця до процесу закупівлі. Залучення передбачає особливу увагу до акту купівлі, який сприймається як щось важливе або ризиковане. Розрізняють рівні залучення:

низький,

високий.

Низький рівень спостерігається тоді, коли покупці вкладають менше енергії в свої думки і почуття, а високий рівень означає велику продуманість і сильну емоційну реакцію в процесі купівлі товару.

Міра особистої участі (рівень залучення)

Висока | Низька

отримання відомостей про товар,

накопичення інформації,

інтерес,

оцінка

досвід (тест, проба),

купівля | отримання відомостей про товар,

досвід (тест, проба),

купівля

Рис. 5.1 Рівні залучення покупця до процесу купівлі

Залежно від рівня залучення і величини різниці між марками товарів розрізняють чотири типи поведінки покупців у прийнятті рішень про купівлю: складна, пошукова, невпевнена, звична.

Рис. 5.2 Матриця типів поведінки покупців

Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.

Складна купівельна поведінка охоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Така поведінка зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, про відмінності між марками, про переваги купівлі в цієї чи іншої фірми.

Пошукова купівельна поведінка характеризується тим, що покупці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовувати різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок.

Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безплатна проба продуктів, купони, переконлива реклама.

Невпевнена купівель поведінка виникає в умовах, коли товар коштовний, а ризик високий, тому згодом у покупця може виникнути почуття незадоволеності покупкою.

Завдання покупця з маркетингу - донести до покупця інформацію,