Звична купівельна поведінка характерна, коли придбавають дешеві товари, які часто купують (сіль, сірники тощо).

Маркетингові дії доцільно фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідей).

У середовищі, де є обмеження (в грошах, товарах, інформації), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: пошук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтовані на досягнення обраної мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв’язання проблеми.

VI. МОДЕЛЮВАННЯ ПОВЕДІНКИ ПІДПРИЄМСТВ-СПОЖИВАЧІВ

Учбові цілі:

ОЗНАЙОМИТИСЬ:

із особливостями ринку підприємств-споживачів;

видами підприємств-споживачів;

ситуаціями здійснення закупівель підприємствами;

процесом вивчення поведінки підприємств-споживачів;

факторами, які впливають на поведінку підприємств-споживачів

ЗНАТИ:

види підприємств-споживачів;

види ситуацій здійснення підприємствами закупівель;

процес вивчення поведінки підприємств-споживачів, дії на кожному з етапів даного процесу;

фактори, які впливають на поведінку підприємств-споживачів

ВМІТИ:

назвати види підприємств-споживачів та особливості ринку, на якому вони діють;

визначити етапи процесу вивчення поведінки підприємств-споживачів;

визначити фактори, які впливають на поведінку підприємств-споживачів

Види підприємств-споживачів та ситуації здійснення закупівель

Співпрацюючи з підприємствами-споживачами доцільно пам’ятати про такі особливості цього ринку:

на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів,

попит на товари, що їх закуповують підприємства-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку,

покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах,

придбання товарів для підприємства-споживача - складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал,

здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення,

з погляду професіоналів, які представляють підприємство-споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.

Отож розрізняють такі види підприємств-споживачів (рис. 6.1)

Рис. 6.1 Види підприємств-споживачів

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі (рисунок 6.2).

Рис. 6.2 Три види ситуацій здійснення закупівель підприємством

Найменшу кількість рішень приймає підприємство-споживач, яке здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу – в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.

Процес вивчення поведінки підприємств-споживачів

Процес вивчення поведінки підприємств-споживачів здійснюється поетапно.

Рис. 6.3 Модель вивчення поведінки підприємств-споживачів

На першому етапі для усвідомлення потреб вивчаються необхідність оновлення товару відповідно до потреб ринку, обслуговування обладнання, необхідність нових матеріалів, можливість придбання товарів за вигіднішою (нижчою) ціною.

На другому етапі необхідне визначення кількості і якості товарів, які закуповують, їхніх ціннісних характеристик (надійність, довговічність, вартість).

На третьому етапі оцінку характеристик товару проводять на основі зіставлення необхідних витрат із величиною корисності, що досягається.

На четвертому етапі здійснюють пошук потенційних постачальників шляхом вивчення торгових довідників, запитів по телефону, отримання рекомендацій.

На п’ятому етапі закупівельна група, торгові агенти роблять оцінку потенційних можливостей, альтернативних товарів і постачальників, які готові задовольнити потреби споживачів.

На шостому етапі остаточний вибір постачальників здійснюють закупівельна група, агент на основі критеріїв: якість товарів, повнота асортименту, ціна товару, оперативність постачання, додаткові послуги, можливість оплати в кредит, репутація постачальника й особисті з ним відносини. Приймають також рішення про закупівлю після того, як учасники закупівельної групи обговорять варіанти.

На сьомому етапі, розробляючи процедури подання замовлення, остаточно визначають технічні характеристики товарів, потреби в них, умови постачання, гарантії.

На завершальному восьмому етапі для оцінки роботи постачальника визначають дійсний результат закупівлі, її ефективності і, у разі необхідності, вносять корективи.

Маючи у своєму розпорядженні знання про процес прийняття рішень щодо закупівлі товарів виробничого призначення керівник, фахівець з маркетингу, розробляє маркетинговий план, в якому передбачає підготовку інформації про новинки сировини, технологій, послуги у проведенні виставок, презентацій з тим, щоб допомогти покупцеві зробити вибір, привернути його на свій бік. У розробці програми маркетингу необхідно враховувати особливості поведінки покупців, чинники, що його визначають.

Отже, у процесі досліджень необхідно виявити:

де купується товар,

в яких магазинах,

коли (місяць, день, година, час року, погодні умови),

чи є якісь мотиви для закупівлі,

періодичність купівлі,

в яких обсягах,

в якій упаковці,

разом з яким товаром.

Важливою є також інформація про місце, час, умови споживання, звички у використанні товару.

Фактори, які впливають на поведінку підприємств-споживачів

Підприємства-споживачі зазнають впливу багатьох факторів.

Рис. 6.4 Фактори, які впливають на поведінку підприємств-споживачів

Підприємства-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

Важливою особливістю роботи на ринку підприємств-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішень про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.

Співпрацюючи з організацією чи підприємством необхідно враховувати їх особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи.

Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. Тому купівельна поведінка підприємств-споживачів багато в чому зумовлена характером відносин між працівниками.

Водночас не слід забувати, що представники підприємств-споживачів - це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади, є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку.