З позицій системного підходу збутовий потенціал є невід'ємною частиною сукупного потенціалу підприємства і, у свою чергу, вис-тупає цілісною динамічною соціально-економічиою системою, яка складається з сукупності взаємодіючих елементів різного ступеню складності та організації. Кожна з цих систем структурно інтегрує в собі три підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить рівень розвитку збутового потенціалу підприємства.

Система

ресурсного забезпечення збутової діяльності (СРЗЗД)

Підсистема інформаційного забезпечення

Підсистема

кадрового забезпечення

Підсистема

товарного забезпечення |

Система

управління

збутовою діяльністю

(СУЗД)

Підсистема програмування

Підсистема

організації

Підсистема маркетингового

аудиту | Система

підтримки

збутової діяльності

(СПЗД)

Підсистема

маркетингових комунікацій опосе- редкованого впливу

Підсистема маркетингових комунікацій неопосе редкованого впливу

Підсистема

сервісної

підтримки

Рис1.1 Комплексна система збутового потенціалу

Збутова політика формується на основі збутового потенціалу підприємства та цілей збуту, встановлених як на стратегічному, так і на тактичному рівнях розглядає всю сукупність збутових цілсй у чотирьох вимірах: економічні цілі, цілі розвитку, кількісні цілі, якісні цілі. Перш за все, цілі збутової діяльності необхідно згрупувати за пріоритетами. Всі цілі у сфері збуту бувають обов'язковими (без яких жодне рішення не може вважатися прийнятним); бажаними (досягнення яких сприяє підвищенню якості та адекватності рішення); ймовірними (досягнення яких у комплексі з двома попередніми створює умови запобігання виникненню в майбутньому проблеми.

Економічні цілі збутової діяльності спрямовані на максимізацію прибутку, їх досягнення можливе за успішної реалізації наступних задач у сфері збутової діяльності: збільшення ринкової частки підприіємства; максимізація збуту і на цій основі — прибутку підприємства при найбільш повному задоволенні попиту споживачів; ефективне використання збутового апарату підприємства; вибір раціональних каналів розподілу; мінімізація сукупних витрат у госпо-дарському циклі товару, включаючи витрати з післяпродажного об-слуговування та сервісу; раціональна політика на ринку з урахуван-ням мінливої кон'юнктури та ін.

Цілі розвитку у сфері збутової діяльності слід розглядати, як надсистемні та внутрісистемні цілі служби збуту. Відомо, що система, яка не має потенціалу саморозвитку, не зорієнтована на стійкий прогрес, а отже, приречена на відставання. Якщо збут не має цілей розвитку, тоді й підприємство приречене на занепад, а таким чином, і на втрату ринків збуту.

Надсистемні цілі розвитку збуту пов'язані з інтеграцією й диверсифікованістю діяльності, з розвитком ринків збуту та освоє-нням нових. Внутрісистемні цілі служби збуту спрямовані на підви-щення кваліфікації працівників збуту, впровадження інформаційних технологій, прогресивних форм і методів продажу, стимулювання збуту тощо.

Кількісні цілі збутової діяльності можуть виступати у виг-ляді зростання обсягу продажів, збільшення частки фірми на пев-ному сегменті ринку, підвищення швидкості обороту коштів, вкла-дених у запаси готової продукції і т. ін. Вона дозволяє довести цільові установки у вигляді індивідуаль-них завдань до конкретних виконавцівців.

Під якісними цілями збутово ї діяльності ми маємо на увазі якість обслуговування, для чого необхідним є надійний зворотний зв'язок підприємства зі споживачами, достатньо точна інтерпрета-ція вимог споживачів збутовим апаратом підприємства, кількісний опис цих цілей. Для визначення якісних цілей збуту доцільним є ви-користання кількох каналів зв'язку зі споживачами для більш адек-ватного визначення їхніх вимог.

Успішне досягнення цілей збутової діяльності багато в чому залежить від комлексного виконання функцій у сфері збугу, що зу-мовлює необхідність застосування системного підходу до управління цією діяльністю.

1.3 Стратегічне спрямування збутової діяльності торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Більшості функціонуючих у ринковому середовищі сучасних вітчизняних підприємств властиві кризові явища, оскільки нестабільність соціально-економічного середовища, нестача навичок стратєгічного мислення в працівників і керівників, а також відсутність досвіду стратегічного планування в сучасних умовах надають економічній поведінці підприємств імпульсивності, непередбаченості, націленості на короткочасні інтереси. Це зумовлює необхідність вибору стратегічних напрямів діяльності підприємства з урахуванням особливостєй маркетингового середовища, в якому воно діє. Вельми важливим для сучасних торговельних підприємств є підсилення стратегічної спрямованості збутової діяльності, оскільки в даній сфері знаходяться імпульси для розвитку та зміцнення їх позицій на ринку.

Стратегічну спрямованість збутової діяльності забезпечують такі умови:

посилення маркетингової орієнтації підприємства;

систематичне виявлення збутових ризиків і маркетингових можливостей підприємства у сфері збуту;

забезпечення ефективної довгострокової маркетингової взаємодії підприємства з покупцями та бізнес-суб'єктами;

впровадження і коректування стратегічних цілей;

розробка оптимальних збутових стратегій підприємства.

Аналізуючи першу умову, слід зауважити, що існує чотири прин-ципових підходи до організації збутової діяльності підприємства [20.с.78]:

1. Перший підхід визначається ситуацією, коли попит переви-щує пропозицію. Прибутковість підприємства в цілому забезпечуєть-ся за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності його діяль-ності. Система збуту в такому випадку виступає службою експе-диції, що виконує найчастіше функції доставки і реалізації товарів на ринку.

2. Передумовою є ситуація, коли попит дорівнює пропозиції. Принциповою особливістю є підвищення вимог до якості товарів. В рамках цього підходу суттєвим елементом системи збуту виступає наявність ланки, що забезпечує зворотній зв'язок зі с поживачами. Це дозволяє відстежувати реакцію споживача на якість продукції і вносити корективи до вивиробничого і збутового процесу даного товару.

3. Третій підхід використовується в ринковій ситуації, коли пропозиція перевищує попит та наявна велика кількість товарів-замінників. Виживання підприємств можливе лише за рахунок інтенсифікації і раціоналізації збуту. Такий підхід до організації збутової діяльності передбачає обов'язкове проведення заходів з метою просування товару. До таких заходів відносять, з одного боку, розробку й реалізацію рекламної кампанії (пряма та непряма реклама, розробка відповідної упаковки, проведення презентацій тощо). З іншого боку, це розробка підходів пошуку клієнтів і роботи з ними.

За такого підходу структура збуту ускладнюється, до неї відно-сять не лише групу менеджерів зі збуту, але й підрозділ, що виконує функції з розробки