4. Четвертий підхід. З розвитком свідомості у громадськості, підвищенням вибагливості покупців, загостренням конкурентної боротьби постає необхідність застосування маркетингового підхо-ду до організації збутової діяльності. Особливістю даного підходу є вивчення й прогнозування попиту, аналіз і прогнозування тенденцій розвитку ринкової ситуації і на базі цього — розробка та реалізація маркетингових стратегій збуту підприємства. В рамках такого підхо-ду здійснюється структурна реорганізація підприємства, орієнто-вана на побудову маркетингової структури служби збуту, яка забезпечує виконання аналітичних функцій за вказаними на-прямками та розробляє рекомендації з формування збутової полі-тики підприємства. Ця служба слугує стратегічним аналітичним сервісом топ-менеджерів (тобто, не входить до системи збуту), проте визначає діяльність підприємства, в тому числі і у сфері збу-ту.

Висока кваліфікація маркетингової служби збуту та його керів-ництва відіграють значну роль у підвищенні ефективності збутової діяльності підприємства і досягнення на цьому грунті конкурент-них переваг.

Для посилення маркетингової орієнтації торговельним підприємствам України необхідно освоювати нові моделі збутової політики, вчитися виживати за рахунок адаптації до непростої та нестійкої ринкової ситуації, знаходити власні способи боротьби з конкурентами на ринках збуту. Для підтримки конкурентоспроможності, кожному торговельному підприємству необхідні сучасні технології, які дозволяють контролювати купівлю-продаж в цілому, тобто від замовлення у виробника до власного акту продажу. Тому важливо засто-сувати арсенал методів і прийомів збутової діяльності, збережений у розвинених країнах світу і який займає центральне місце в сис-темі сучасного маркетингу.

Також варта уваги вітчизняних підприємств сучасна тенден-ція в організації оплати товарів. Збутова діяльність торговельних підприємств здійснюється під вливом контрольованих і неконтрольованих факторів, тому базою прийняття стратегічних рішень у сфері збуту є процес аналізу маркетингового середовища, що дозволяє визначити ризики і конкурентні можливості підприємств у сфері збуту в перспективі.

Усі збутові ризики торговельних підприємств можна умовно поділити на зовнішні й внутрішні.

Головним джерелом появи зовнішніх збутових ризиків є макросередовище функціонування підприємства. Внутрішні збутові ризики з'являються внаслідок так званих функціональних проблем, тобто проблем, що вирішуються за допомогою зміни способу дії збутового персоналу підприємства, і системи проблем, вирішення яких потребує докорінної реструктуризації підприємства. Виявлен-ня внутрішніх збутових ризиків і невикористаних можливостей у сфері збуту стає можливим у процесі систематичної діагностики збутового потенціалу торговельних підприємств.

Ефективна довгострокова маркетингова взаємодія зу-мовлює необхідність впровадження міжфірмового маркетингу. Те-оретичною й методологічною основою міжфірмового маркетингу виступає концепція маркетингу взаємодії, згідно з якою покупець обирає продавця, здатного запропонувати йому не тільки конкурен-тоспроможний товар, терміни і форму оплати, але й сприятливу со-ціальну атмосферу взаємодії, яка передбачає встановлення довір-чих відносин, а також можливості безконфліктного вирішення про-блемних ситуацій. Таким чином, дана концепція переміщує акцент в маркетинговій діяльності з техніки маркетингу (маніпуляція мар-кетинговими інструментами) на соціальні аспекти взаємин з парт-нерами — розвиток довгострокових взаємовідносин. Довгострокові взаємовідносини торговельних підприємств з покупцями й поста-чальниками забезпечують збіг соціального та технічного задово-лення двох сторін.

Для того, щоб процес взаємовідносин з покупцями набув ефек-тивності, необхідно, щоб збутова діяльність підприємства спиралася на систематичний аналіз потреб і запитів, смаків і вподобань, вла-стивих споживачам. Це зумовлює постійне оновлення асортимен-ту й збагачення розмаїття запропонованих покупцям послуг. Отже, для забезпечення стратегічної спрямованості збутової діяльності в умовах маркетингової орієнтації підприємству необхідне систе-матичне вивчення цільових покупців.

Збутова діяльність підприємств має бути зорієнтована на чіткі групи цільових покупців, виділення яких забезпечує сегментація ринку.

Слід наголосити на суттєві відмінності між поняттями «споживач» і «покупець», що найчастіше використовуються в літературі з маркетингу як синоніми. В тому випадку, коли покупєць купує товар для себе, він виступає і в ролі споживача. Але якщо покупець придбає товар для членів своєї родини, тоді вони є споживачами товарів підприємства. Таким чином, маркетингова діяльність підприємства має бути спрямована однаковою мірою як на споживачів, так і на покупців, тоді як збутова діяльність підприємства, як одна з найважливіших її складових, повинна бути зорієнтована, перш за все, на ефективну взаємодію з покупцями. В цьому аспекті го-ловним завданням збутової діяльності є ретельний відбір критеріїв сегментації ринку.

В залежності від комбінації критеріїв розрізняють багато мо-делей сегментації: за інтенсивністю використання товару; за при-належністю торговельній марці (підприємству); за шуканими виго-дами споживачів відносно товару, за споживчими ситуаціями на основі вивчення того, яким чином товар або послуга використову-ється в різних ситуаціях. Однак, для забезпечення ефективної взає-модії із цільовими покупцями, важливим є визначення складу їхньої родини, дослідження особливостей поведінки та їх життєвого сти-лю, тобто, особливе значення для збутової діяльності підприємства має психографічна сегментація.

Тривалий успіх збутової діяльності підприємства залежить від надання переваги покупців підприємству або його товарам. Для торговельних підприємств дуже важливо розрізняти типи прихиль-ності покупців, оскільки від цього залежить їхня збутова політика. Існуючі типи прихильності покупців та їхню характеристику подано в таблиці 1. 3 [1.с.115]

Таблиця 1.3 Типи прихильності покупців до підприємства та їхня характеристика

Типи прихильності | Характерні особливості

1. Емоційна прихильність | Унікальні епізоди, що запам’ятовуються і утворюють стійкий емоційний зв’язок з торговельним підприємством.

2. Прихильність заради самоствердження | Придбання товарів в даному магазині з метою самоствердження й підвищення самооцінки, а також з метою здійснити враження.

3. Прихильність внаслідок нерентабельності переходу до іншого продавця | Прихильність пояснюється неефективністю пошуку й адаптації до альтернативи (підприємство пропонує якісніший товар, за розумною ціною, високий рівень обслуговування у порівнянні з іншими продавцями).

4. Прихильність з міркувань зручності | Прихильність базується на зручності придбання (підприємство розташоване неподалік від дому, по дорозі додому

Згідно до адаптивної моделі поведінки покупців Діксона Р.