Стратегічний підхід до збутової діяльності передбачає розробку цілей, стратегій у сфері збуту й програм щодо їх досягнення. Саме стратегії визначають шлях до підвищення ефективності збутової діяльності і розвитку підприємства. Вихідним пунктом у здійсненні стратегії збуту є його цільова спрямованість. Визначаючи цілі збуту стратегічного рівня, не-обхідно враховувати: можливості і способи розширення свого цільо-вого ринку; напрямки і шляхи поліпшення своєї діяльності; резуль-тати пошуку нових сфер діяльності на основі наявної інформації про прогнози ринкової кон'юнктури. В процесі стратегічного цілеполягання до цілі необхідно використовувати й систематизувати зво-ротні зв'язки з продавцями, замовниками та покупцями за аналізом їх можливостей і пропозицій, задоволення їх потреб і оцінювання нових видів товарів і послуг.

Слід зауважити, що стратегічні цілі збуту випливають зі стра-тегії підприємства і значною мірою визначаються стадією життє-вого циклу, на якій воно знаходиться. У залежності від стадій життєвого циклу визначається стратегічна модель розвитку торговельного підприємства, в рамках якої розробляються стратегічні цілі діяльності підприємства. В таблиці 4. вказано цілі збугової діяльності стратегічного рівняв в залежності від стадій життєвого циклу підприємства.

Досягненню стратегічних цілей сприяє реалізація цілей тактичного рівня, до яких можна віднести поточні й разові цілі у сфері збутової діяльності [1.с.80]

Таблиця 1.4- Можливі стратегічні цілі збутової діяльності підприємства в

залежності від стадії його життєвого циклу

Стадії життєвого циклу підприємства | Стратегічна модель розвитку | Стратегічні цілі збуту

1 | 2 | 3

Народження

Дитинство

Юність

1 | Прискорене зростання

2 | Вибір цільового ринку.

Пошук і прискорене заповнення ринкових ніш.

Постійне збільшення об’єму продаж при забезпеченні оптимальної структури збуту

з урахуванням вимог ринку і можливостей

3

підприємсчтваМаксимальне використання можливостей збуту на всіх доступних сегментах ринку.

Розробка довгострокових прогнозів збуту.

Використання прогресивних форм і методів продажу.

Вибір ефективних каналів розподілу.

Рання

зрілість | Обмежене зростання | Розширення сегмента споживчого ринку, що обслуговуються підприємством.

Раціоналізація структури використовуваних каналів розподілу.

Координація збутової, рекламної і сервісної політики.

Використання найбільш ефективних форм і методів реалізації товарів.

Остаточна зрілість | Збереження позицій | Суттєве підвищення ріфвня торговельного обслуговування покупців.

Зниження рівня збутових ризиків.

Скорочення часу обігу товарів і фінансових коштів для підвищення фінансової стабільності підприємства.

Активне вивчення збутової політики конкурентів.

Активізація рекламних кампаній і заходів зі стимулювання збуту.

Старість | Скорочення діяльності | Пошук можливостей диверсифікації діяльності.

Здійснення маркетингових досліджень з метою виявлення потенційних цільових сегментів ринку.

До поточних цілей збутової діяльності відносяться такі цілі, як прискорення збуту товарів, що відповідають запитам спо-живачів і забезпечують рентабельність; прискорення оборотності товарів; оптимізація товарних запасів; забезпечення регулярності збуту сезонного товару; протидія конкурентам; активізація збуту; гнучка цінова політика тощо.

Разові цілі у сфері збуту виникають, як реакція підприємства на несподівано надану можливість розширення збуту. Така мож-ливість може виникнути у зв'язку з майбутніми виборами, ювілея-ми міста і т.д. Для підприємства надзвичайно важливо своєчасно розпізнати разові можливості та вчасно визначити разові цілі для служби збуту. При реалізації збутової політики доцільно продумати механізм установлення разових цілей, їх формулювання й забезпе-чення досягнення.

Основні інструменти стимулювання збуту продукції

Основною метою стимулювання збуту є пропонування споживачам і учасникам процесу продажу додаткового стимулу до дії, результатом якої буде купівля товару. Стимулювання збуту спричиняє збільшення обсягів продажу за рахунок пропозиції додаткового короткочасного стимулу, що заохочую суб’єкта ринку до активних дій. Стимулювання збуту, базуючись на певній цінності товару для споживача як передумові продажу, пропонує йому „приманку”, яка збільшує цю цінність і спонукає до купівлі товару навіть тоді, коли покупка незапланована.

Стимулювання збуту – це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару, метою яких є термінова зміна поведінки споживача і/або збільшення продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам.

Власне, цільова аудиторія диктує як цілі стимулювання, так і комплекс засобів для стимулювання збуту.

Стимулювання збуту має багатоцільову спрямованість. Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту:

Стратегічні:

збільшити кількість споживачів;

збільшити обсяг товару, що купується кожним споживачем;

викликати інтерес до товару з боку клієнтури;

збільшити товарооборот порівняно з показниками, наміченими у плані маркетингу;

виконати показники плану продажу.

Спеціфічні:

прискорити продаж найвигіднішого товару;

підвищити оборотність певного товару;

позбутися зайвих запасів (затоварення);

забезпечити регулярність збуту сезонного товару;

протидіяти конкурентам, які з’явилися;

оживити продаж товару, збут якого переживає застій.

Разові:

скористатися якоюсь окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина тощо);

підтримати рекламну компанію.

Нині чимало менеджерів зі збуту насамперед визначають майбутні витрати на заохочення сфери торгівлі й лише потім – на стимулювання споживачів. Частина бюджету, що залишається, спрямовується на рекламу. Отже, існує небезпека того, що реклама відійде на другий план, хоча саме вона відіграє головну роль у формуванні стійких купівельних переваг. Якщо компанія практикує стимулювання інтересу до марки товару тільки розпродажами, увага покупців до неї слабшає, споживачі зникнуть купувати товар лише в періоди зниження цін на нього.