Отже, можна дійти таких висновків:

порівняно з рекламою стимулювання збуту зумовлює стійкішу реакцію обсягу продажу, що піддається вимірюванню;

стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє залученню нових покупців переважно тому, що розпродаж приваблює охочих до знижок покупців, які змінюють свої уподобання, коли з’являється можливість придбати товар іншої марки за нижчою ціною. Постійні покупці здебільшого не реагують на „знаки уваги” з боку постачальників-конкурентів і стійкі у своїх уподобаннях. Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів щодо певної марки товару.

Очевидно, що стимулювання у формі зниження ціни на товар має лише короткочасний ефект. Засоби стимулювання збуту використовують переважно ті компанії, які займають невелику частку ринку, оскільки їхні рекламні бюджети незрівняні з витратами на рекламу лідерів. Для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання грунтуються на розширенні товарного асортименту загалом.

Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу і детермінуються типом цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів – заохочення купівлі значних партій товару, залучення нових покупців. Постачальники прагнуть переконати власників підприємств роздрібної торгівлі залучити до асортименту нову марку, збільшити запаси як самого товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, формувати схильність до своєї марки споживачів і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торговельні агенти мають бути зацікавленими у просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні кількості клієнтів і рівня позасезонного продажу.

Відповідно до торговельної точки можна класифікувати різні види стимулювання за їх походженням і впливом на клієнтуру. У цьому разі матимемо три узагальнені типи стимулювання:

загальне стимулювання (на місці продажу). Його характерна риса – заданість теми. Воно є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття);

вибіркове стимулювання. Припускає розміщення товару поза місцями загального розташування його на вигідній позиції (на початку ряду або стелажа). Товар може бути також зосереджений у якомусь іншому місці торговельної зали;

індивідуальне стимулювання. Здійснюється, як правило, виробником у місцях загальної експозиції товарів. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, здійснення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинною полицею.

Порівняно з іншими видами маркетингових комунікацій стимулювання збуту має безперечні переваги: здатність швидко впливати на попит і змінювати поведінку споживача, торгового працівника чи посередника. Пошук якнайефективніших заходів стимулювання збуту передбачає постійний пошук нових ідей, інструментів різноманітного впливу на споживача, урахування еволюції ринку і менталітету споживачів. Усе це здійснюють для того, щоб змусити купувати, використовуючи при цьому нові й ефективні засоби впливу

Звичайно, як і кожний інструмент маркетингових комунікацій, стимулювання збуту має певні недоліки: по-перше, перешкоджає формуванню когорти постійних клієнтів і досягненню сталої прихильності покупців, оскільки, подаючи стимули у вигляді вигоди, переключає споживачів з одного товару на інший; по-друге, заважає створенню марочного товару, знижуючи лояльність споживачів до торгової марки, зосереджуючи їхню увагу передусім на ціні товару.

Стимулювання збуту може викликати таку несприятливу поведінку споживачів, як створення товарних запасів під час проведення акцій з подальшим очікуванням чергових заходів. Розробка ефективних стимулів щодо торгового персоналу та посередників потребує певних зусиль і додаткового вивчення ринку, оскільки необхідно запропонувати безумовно ефективно діючі стимули.

Існує ще один недолік: якщо заходи стимулювання збуту спрямовані на кінцевого споживача, а здійснюють їх роздрібні торговці, потрібен суворий контроль за реалізацією стимулів. Так, можуть траплятися випадки, коли працівники торгівлі порушують правила стимулювання (шахрайське погашення купонів, крадіжка подарунків тощо).

Стимулювання суттєво відрізняється від реклами. Остання розрахована на тривалий час і спрямована на поступове формування у споживача знання про товар, його ставлення до товару, прийняття рішення про купівлю товару. Реклама справляє повільний, поступовий вплив і, за незначним вийнятком, упродовж короткого періоду не дає негативного результату свого впливу на терміни купівлі. Реклама поступово „вмовляє”, „переконує” споживача, пролонговано впливаючи на нього; від моменту виходу реклами до очікуваних дій споживача, які завершаться купівлею певної кількості товару, минає іноді багато часу. Стимулювання ж має на меті негайну зміну поведінки споживача. Товар одразу набуває ореолу вирішальної переваги і швидко перетворює потенційного клієнта на покупця.

Отже, стимулювання спонукає покупця до негайної купівлі і встановлює взаємний активний зв’язок між товаром і споживачем. Якщо стимулювання відповідає очікуванням споживача й узгоджується із специфікою товару і ринку, воно сприятливо сприймається покупцем, що дає виробникову можливість викликати інтерес до товару зі значно меншими витратами, ніж ті, що супроводжують використання інших видів маркетингових комунікацій.

Залежно від об’єкта, на який спрямоване стимулювання збуту, існують різні способи стимулювання: 1) стимулювання споживачів; 2) посередників ; 3)торговельного персоналу (Рисунок 1.3) [6.с.29].

Розглянемо більш детальніше кожен з вказаних інструментів

Стимулювання споживачів

Існують різні види стимулювання споживачів: цінове, натурою, активна пропозиція, сервіс та ін.

Цінове стимулювання. Зниження цін може розпочати або виробник, який бажає збільшити обсяг продажу чи залучити нових споживачів, або торговельне підприємство, що прагне створити собі репутацію недорогої торговельної організації. Воно може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а остання переносить цю знижку частково, або повністю на споживача. Продаж за зниженими цінами найєфєктивніший тоді, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі певного товару (наприклад, таких продуктів повсякденного