Розміри знижок мають бути досить значними, щоб на них можна було будувати рекламні звернення, компенсувати пов’язане зі зниженням цін зменшення прибутку, і досить привабливими, щоб спонукати споживача до купівлі. Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги й недоліки. Недоліком цього виду стимулювання є те, що воно не сприяє створенню

кола надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця переходити від однієї марки товару до іншої відповідно до запропонованого зниження цін.

Для того, щоб зниження цін не стало небезпечним для товару і підприємства його ініціатори дедалі частіше наголошують на тимчасовому характері своєї пропозиції ціни, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням. Цей спосіб дає змогу заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її здійснення відповідно до поставлених цілей. Для торговельної мережі цей вид стимулювання продажу є неоціненним інструментом, який можна застосовувати без попередньої підготовки у тому разі, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін даного торговельного підприємства.

Зниження ціни здійснюють з ініціативи торговельної мережі за реконструкцію, або закриття магазину, під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарків, за розпродажу товарів широкого вжитку, термін зберігання яких обмежений, або після закінчення сезону. Одночасно з ініціативи виробника до зниження цін вдаються у випадках невисокої якості товару, необхідності доповнення властивостей товару для підвищення його цінності, наявності підстав для ствердження, що придбання товару дає додаткову вигоду, та ін.

Основні форми цінового стимулювання:

прості цінові знижки:

знижка у відсотках. На упаковці вказується, що ціну знижено на 10, або 20%. Перевага не призводить до змін в організації торговельної зали, або маркування товару. Використовують дві наліпки з ціною (перекреслена стара і нова);

знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні (мінус 1 тис. грн);

нова ціна без ззазначеня знижки. У цьому разі вказується причина запровадження нової ціни: випуск удосконаленого продукту; річниця; сезонна подія, або свято.

спеціальні ціни, або дрібнооптовий продаж:

зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропозиція спеціальної ціни має на меті не зміну продажу в часі, а збільшення споживання кожною сім’єю. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонують істотніше зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію товару, що особливо ефективно для дешевої продукції;

товари, що продаються дрібними партіями, об’єднують в одній упаковці з полієтиленової плівки, на якій, як правило, зазначається, що цей товар є об’єктом стимулювання продажу.

поєднаний продаж. Застосовується для товарів, які є взаємодоповнювальними, але жоден із них не є обов’язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижчою від суми цін товарів.

зарахування ціни старого товару за купівлі нового. Здебільшого використовується в разі продажу дорогої техніки й устаткування, які не мають високої оборотності. Дуже привабливе для споживача, тому що він позбавляється старого товару і, крім того, одержує знижку.

додаткова кількість товару безкоштовно. Психологічний вплив є набагато вищим, коли пропонується на 20% більше товару, ніж за 20-відсоткової знижки, хоча вигідніше друге.

Методи пропозиції:

поштучно (100 шт.+10 шт.);

у відсотках (+ 20%);

у ваговому вираженні (+ 200г).

купонаж. Полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, який дає право на одержання знижки з ціни товару. Купони або розміщують на упаковці товару, або доставляють додому, або поширюють через пресу. Споживачу з купоном надається знижка у вигляді певної суми грошей, відсотка від ціни товару, або зниження ціни якоїсь іншої продукції за умови купівлі товару, зазначеного в купоні. Найефективніший купон у момент:

впровадження нового товару на ринок (необхідно спонукати споживача придбати його);

повторного впровадження товару на ринок за деякого застою збуту.

Стимулювання натурою. Це пропозиція споживачеві додаткової кількості певного товару без прямого ув’язування з ціною. Здебільшого заходи стимулювання поєднуються з наданням премій у вигляді певних товарів. Серед них виділяють:

Звичайні премії:

Пряма премія – вручається покупцеві в момент купівлі, оскільки її або вкладають у сам товар, або прикріплюють до упаковки товару, або виплачують споживачеві в касі. Існують три великі категорії прямих премій:

премії для дітей – головоломки, наліпки, іграшки; нерідко пов’язується з якоюсь подією (наприклад, з чемпіонатом світу з футболу), або асоціюється з популярними персонажами мультфільмів. Діти – головний, але не єдиний об’єкт застосування прямих премій;

корисна премія – адресована дорослим покупцям, покликана переконати їх у практичності певного товару і спонукати купити його. Має бути оригінальною і якимось чином доповнювати товар;

премія, що дає задоволення – застосовується для всіх категорій споживачів і відображає прагнення виробника створити новий стиль у стосунках зі споживачем. Наприклад, покупцеві може бути надано право вибрати собі премію, розмір якої залежить від витраченої суми.

Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки. Надається тоді, коли вартість товару невелика, але порівняна з розмірами премії та цілком відповідає іміджу даного товару. До виплати премії залучають торговельну точку в такий спосіб: у доповнення до купленого товару, що є об’єктом стимулювання, додається ще один (наприклад, відеодвійка плюс радіоприймач). У цьому разі споживач має придбати інші покупки на певну суму.

Премія з відстрочкою. Покупець має надіслати за зазначеною адресою доказ купівлі (етикетку, відрізний купон тощо), після чого отримає премію поштою. Використовується для створення постійної клієнтури й коштує дешевше, тому що всі клієнти бажають взяти участь і надсилають докази.

Зразки. Це безкоштовне передання товару в кількості, що не має комерційної цінності й використовується лише