Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є тє, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішній факторів.

Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначають місією та цілями організації. організаційною структурою, прийнятими методами роботи.

Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.

Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача – це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади. є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку. Ці фактори детально розглянуті в попередньому питанні.

Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем

Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару (рис.8).

Рис.8. Процес прийняття рішення про придбання товару

організацією-споживачем

Перший етап – усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:

необхідність заміни наявного обладнання;

необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;

бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;

необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо.

Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.

Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними.

Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельних починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надити широке коло послуг.

Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачальників агент-закупівельних розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.

На етапі оцінювання роботи постачальника агент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь задоволення потреб підприємства. Ефективний контроль дає можливість прийняти рішення про продовження співпраці з постачальником, про внесення необхідних змін у замовлення або про припинення співпраці з ними.

Ми розглянули сім етапів процесу прийняття рішень, що їх проходить організація-споживач при закупівлі товару для виконання нових завдань. У разі повторної закупівлі без змін чи з модифікаціями деяких з цих етапів можна уникнути. Чим нестандартніше завдання, що стоїть перед закупівлею, чим складніший та дорожчий товар, тим більше фахівців залучають і тим складніше йде процес прийняття рішень про придбання.

Аналіз ринкових можливостей підприємства

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару, протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Визначення місткості ринку – доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:

М = n · П · Ц ,

де n – кількість потенційних покупців даного товару;

П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

Ц – середня ціна одиниці товару.

При використанні цього методу “ланцюжок” можна будувати і на підставі інших характеристик.

На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.

Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:

ri = (oi / M) · 100%,

де ri – частка ринку і-го підприємця;

оі – обсяг збуту і-го підприємства за рік;

М – місткість ринку даного товару.

Попиту на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку.

Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:

опитування намірів покупців;

з’ясування сукупної думки торговельних посередників;

застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;

аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);

пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.

Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики – кон’юнктури ринку.

Кон’юнктура ринку – це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо.

Незважаючи на нестійкість кон’юнктурни конкретних товарних ринків і різноманітність