стратегічних пріоритетів.
Узагальнювальним елементом SWOT – аналізу, на якому базується формування стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (мал. 23)
Сутність матриці SWOT полягає у тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.
Відповідно до матриці SWOT можливі чотири основні різновиди стратегій:
1)
стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації можливостей, - найбажаніша, найперспективніша стратегія;
2)
стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження загроз;
3)
стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання можливостей;
4)
стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних загроз. |
Сильні сторони | Слабкі сторони
ожливість | Сила і можливості | Слабкість і можливості
Загрози | Сила і
загрози | Слабкість і загрози
Мал. 23 Матриця SWOT
Можливості фірми – це сприятливі зовнішні аспекти її діяльності, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку.
Загрози – це несприятливі тенденції розвитку зовнішнього середовища, які можуть негативно впливати на ринкові позиції фірми.
Можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього середовища фірми. Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників зовнішнього середовища (див. табл. 12) і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).
Залежно від співвідношення характеру можливостей та загроз страчені господарські підрозділи фірми розташовують у квадратах матриць (мал. 24)
Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими можливостями і низькими загрозами.
Загрози | Можливості
Значні | Незначні
Значні | Сприятливий СГП | Небезпечний СГП
Незначні | Ідеальний СГП | Зрілий СГП
Мал. 24 Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру можливостей та загроз.
Привабливий (сприятливий) стратегічний господарський підрозділ має значні можливості, але також великі загрози.
Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.
Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі загрози за незначних можливостей.
Сильні сторони (переваги) фірми – це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.
Слабкі сторони (слабкості) фірми – це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.
Об’єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. На першому етапі аналізу формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють ряд основних розділів – організація управління, маркетинг, дослідження і розробки, технологія і виробництво, фінанси, персонал, організаційна культура. Перелік показників наведено у таблиці 13.
Отже, не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, і не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.
Під час розроблення стратегічних оригіналів фірми щодо кожного показника при аналізі сильних та слабких сторін фірмі необхідно використовувати матрицю, відтворену на мал. 25.
Важливість (ранг) стратегічний напрямок | Сторони фірми
Слабка | Сильна
Висока | Концентрація зусиль, розвиток | Підтримування зусиль
Низька | Низькі пріоритети | Зниження інвестицій
Мал. 25 Стратегічні орієнтири щодо сильних і слабких сторін фірми.
Як видно з мал. 25, можливі чотири основні стратегічні напрямки щодо сильних і слабких сторін фірми:
1)
концентрація зусиль, розвиток, зміщення показника – коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);
2)
підтримування позицій – якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;
3)
зниження уваги та інвестицій – якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;
4)
низькі пріоритети – якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для ринку.
Потім визначаються стратегічні напрями щодо сильних і слабких сторін фірми. При цьому необхідно враховувати також позиції конкурентів за цими напрямками та можливості фірм-конкурентів стосовно вдосконалення показників.
Підсумком аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища є табл. 14 загроз та можливостей, сильних та слабких сторін ТФ “Легтекс”.
Якщо керівництво компанії не знає її сильних та слабких сторін, не уявляє зовнішніх можливостей і не підозрює про загрози, воно не в змозі розробити стратегію, яка відповідає конкурентному положенню фірми. Саме тому SWOT – аналіз є необхідним компонентом стратегічної оцінки конкурентної позиції фірми.
Використання концепції ланцюгів цінностей, SWOT – аналізу та інших інструментів стратегічного аналізу для визначення конкурентоспроможності підприємства необхідно, але недостатньо. Більш глибока оцінка проводиться по відношенню до конкурентної сили і конкурентної позиції компанії. Елементами такої оцінки є дослідження наступних аспектів:
1)
наскільки міцно підприємство утримує свою конкурентну позицію нині;
2)
які перспективи зміцнення або послаблення конкурентної позиції за умови збереження стратегії, яка застосовується на даний момент;
3)
яке місце займає компанія серед основних конкурентів;
4)
чи має компанія на даний момент часу конкурентну перевагу або відстає за рівнем конкурентоспроможності від головних конкурентів;
5)
яка спроможність компанії захищати свою позицію у контексті рушійних сил галузі, конкурентного тиску, очікуваних дій конкурентів.
Керівникам недостатньо лише визначити галузь зміцнення або послаблення конкурентної позиції. Необхідно з’ясувати, чи має фірма чисту конкурентну перевагу (або навпаки) по відношенню до основних конкурентів, а також чи є можливість зміцнення ринкової позиції компанії і підвищення ефективності її діяльності в рамках застосовуваної в нинішній час стратегії.
Керівництво може розпочати оцінку міцності конкурентної позиції фірми з порівняльної оцінки по відношенню до основних конкурентів, приймаючи до уваги не лише витрати, але і такі важливі з точки зору конкуренції показники, як якість товару, споживчі послуги, фінансова стійкість, технологічні можливості, тривалість товарного циклу (час, необхідний для перетворення ідеї у продукт і потім у ринковий товар). Недостатньо лише визначити рівень витрат компанії, необхідно провести ще й комплексний порівняльний аналіз всіх стратегічно важливих аспектів бізнесу фірми.
Найбільш багатообіцяючий