2

...

Таблиця 3.2. Продукція/послуги, що планується впровадити на ринку після виконання проекту

№ | Назва продукції/послуги | Чи є інновацією

(так/ні) | Надходження за рік, $

1

2

.....

Треба ретельно розглянути такі питання:

Які потреби має задовольнити продукт або послуга?

Що особливого має продукт, і чому споживачі мають виділяти його серед товарів інших підприємств та надавати йому перевагу?

Чому обрано саме цей продукт та цей ринок, що в них є привабливим?

Який життєвий цикл товару або, інакше кажучи, як швидко він стане старим?

Якими патентами або авторськими свідоцтвами вже захищені або можуть бути захищені особливості продукту або технології його виготовлення?

Якщо у БП мова йде про високотехнічний виріб, треба звернути увагу на систему після продажного сервісу, комплекс додаткових послуг, що надаються покупцю, тобто “підтримки”, що отримує товар у конкурентній боротьбі з аналогічними виробами інших підприємств.

Заключним штрихом цього розділу може бути зведення даних по передбачуваній ціні, витратах на виробництво, прибутку.

4. Маркетинговий план

Успіх підприємства залежить від здатності керівництва компанії передбачити потреби покупців. Хороший аналіз ринку може привести до змін в рекламі, упаковці товару, місцезнаходженні та структурі продажів, характері продукції, що випускається, або її сервісного обслуговування. Повинен бути обраний такий напрямок маркетингової діяльності, що максимально точно підходить до цільового ринку.

Досвід показує, що невдача більшості підприємств, що збанкрутили, пов’язана з тим, що керівництво не мало ясної відповіді на питання:

Якому ринку вони бажають запропонувати товар?

Хто, чому та коли буде купляти цей товар?

Яка можлива динаміка обсягу реалізації?

Тому даний розділ БП повинен містити інформацію про попит та ринкові можливості підприємства, конкуренцію, а також маркетингову стратегію і тактику, виходячи з дослідження ринку, його прогнозування на найближчі 2-3 чи навіть 5 років, а також вивчення ролі можливої конкуренції. Якщо продукція продається не кінцевому споживачу, а використовуються оптові торговці, дистриб’ютори, треба розробити два маркетингових плани для двох ринків: ринок кінцевого споживача та ринок посередників.

4.1. Розроблення та вибір маркетингової стратегії

Фундаментом для розроблення плану маркетингу є чітка ідентифікація ринку та опис його структури (якого типу підприємства на ньому працюють, види споживачів, структура розподілення товару, тощо).

У цьому підрозділі повинні бути ретельно розглянуті такі складові частини маркетингової стратегії:

Вибір ринків, на котрі підприємству буде доцільно виходити з власною продукцією.

Продуктова політика. Характеристика товарів або послуг, що підприємство запропонує ринку.

Розподіл. Визначення каналів розподілу продукції на ринку. Що підприємство буде використовувати: спеціалізовані магазини, оптові установи, роздрібну торгівлю.

План збуту. Як буде здійснюватися управління збутом продукції та методи просування товарів на ринку? Заплановані методи продажу.

Цінова політика. Характеристика цін на кожному з можливих ринків.

Обсяги продажу, котрі підприємство планує досягти для кожного продукту чи послуги на кожному ринку, та методи збільшення обсягів продажу (за рахунок розширення ринків збуту або за рахунок пошуку нових форм залучення покупців).

Реклама. Як буде організована реклама, скільки вона буде коштувати?

Сервіс. Як буде організована служба сервісу для високотехнологічних виробів, скільки це буде коштувати, та чи є ця служба прибутковою?

Зв’язок із громадськістю. Як буде досягатися гарна репутація власних товарів та підприємства?

Важливість цього етапу полягає в тому, що напрямок всіх подальших дій підприємства на обраному ринку базується на визначеній стратегії.

4.2. Аналіз потреб та споживчих властивостей продукції

В цьому підрозділі проводиться аналіз та опис споживачів, їх потреб та характерних рис. При цьому повинні бути дані відповіді на запитання:

Що та чому купують на ринку?

Хто є покупцем (бажано привести характеристику типових споживачів)?

Коли це купують (наприклад, сезонність)?

Скільки купують та як часто?

Де споживачі вважають за краще це купити (великі супермаркети, ринки, оптові склади, тощо)?

Існування різних, з точки зору поведінки, груп споживачів обумовлює розділення ринку на сегменти. Критеріями сегментації можуть бути рівень доходу, вікові параметри, статеві ознаки, тощо. Рішення про роботу підприємства на всьому ринку або його окремих сегментах надає основу для відповіді на запитання: кому буде продаватися продукт?

Тут повинні бути висвітлені наступні моменти:

Склад потенційних покупців.

Розмір споживацького ринку, тенденції.

Його географічне розташування.

Вимоги до покупця (як виглядає “ідеальний” з точки зору підприємства покупець? Наскільки наближається реальний покупець до “ідеального”?).

Якщо можна, назвати окремих осіб або підприємств.

Необхідно також пам’ятати, що розмір запланованого споживацького ринку є однією з основ для розрахунку обсягу продажу, і, як наслідок, виробничої програми.

4.3. Аналіз конкурентного середовища

Метою цього підрозділу є надання інформації про умови конкурентної боротьби. При аналізі конкурентів необхідно висвітлити наступні питання:

Які є можливості, загрози та наслідки конкурентної боротьби?

Перелік, в якому назви фірм-конкурентів розташовані в порядку зниження їх важливості та оцінка їх частки ринку.

Оцінка обсягів продажу конкурентів, прибутковості, швидкості впровадження нових моделей, рівень технічного сервісу, тощо.

Оцінка коштів та уваги, яку конкуренти приділяють рекламуванню своїх товарів.

Рівень цін та цінова стратегія конкурентів.

Сильні та слабкі сторони конкурентів.

Порівняння методів просування конкурентами своїх товарів на ринок.

Порівняльна характеристика продукту підприємства з продуктами конкурентів.

Систематичність та достовірність джерел отримання інформації про конкурентів.

Можливість появи нових конкурентів.

Якщо можливо, корисно провести аналіз ринку з точки зору конкурентоспроможності продукції та прийняти відповідні рішення.

Для оцінки позиції конкурентів пропонується використовувати “профіль вимог”.

Для цього у вигляді списку оформлюється сукупність вимог, що зумовлюють успіх підприємства на ринку:

широта та глибина асортименту;

якість виробів;

якість додаткових послуг;

приваблива для покупців ціна;

широта охоплення ринку організованим продажем;

обсяг витрат на рекламу;

популярність торгової марки;

активність в розробці нових товарів;

достатність фінансів.

Виконання такого великого обсягу робіт з аналізу ринку та отримання необхідної інформації можливе тільки для вже працюючих підприємств, що мають кошти. Однак і підприємства, що тільки розпочинають діяльність, не повинні поринати в ринкове