Планування ринкової стратегії фірми

Структура стратегії фірми на зовнішньому ринку.

Процес планування ринкової стратегії фірми.

Стратегічна маркетингова програма фірми.

Особливості росту малих, великих і середніх фірм.

1. Структура стратегії фірми на зовнішньому ринку.

Процес вироблення ринкової стратегії фірми:

1. Всебічний аналіз зовнішньоекономічної діяльності фірми. Необхідно проаналізувати:

а) становище фірми на ринку з тими товарами (послугами), які фірма випускає (надає) у даний момент;

б) діяльність фірми з позицій споживача товарів і послуг фірми;

в) діяльність фірми з позиції ринку.

2. Аналіз ринку майбутнього (аналіз попиту та пропозиції). Фірмі важливо визначити, яким буде ринок у найближчому майбутньому, в якому напрямку він розвиватиметься і чого очікують споживачі від фірми у майбутньому. Для цього потрібно:

а) співставити становище фірми з місткістю майбутнього ринку;

б) проаналізувати коливання кон'юнктури ринку.

3. Аналіз можливостей фірми. Треба проаналізувати:

а) очікуваний обсяг зовнішньоекономічної діяльності;

б) перекидання фірми на інші ринки;

в) діяльність у новому середовищі та припинення діяльності у старій сфері.

4. Аналіз бюджетно-податкової політики:

а) бюджетно-податкова політика всередині країни та її вплив на фірму;

б) бюджетно-податкова політика за рубежем та її вплив на фірму.

5. Аналіз впливу тенденцій у світовій економіці. Слід проаналізувати:

а) світовий ринок позичкового капіталу;

б) зовнішньоторгову політику різних країн.

6. Розробка довгострокової стратегії зовнішньоекономічної діяльності фірми:

а) формулювання глобальної довгострокової цілі зовнішньоекономічної діяльності;

б) формулювання варіантів досягнення цілей зовнішньоекономічної діяльності;

в) декомпозиція глобальної цілі на підняття;

г) порівняння варіантів досягнення цілей зовнішньоекономічної діяльності.

2. Процес планування ринкової стратегії фірми.

Планування ринкової стратегії здійснюється фірмою на трьох рівнях:

Планування стратегії фірми покликане насамперед запобігти несприятливому впливу зовнішніх факторів. Найважливішою його функцією є прогнозування майбутнього. Визначаючи бажані та можливі орієнтири своєї майбутньої діяльності на світовому ринку, фірма зменшує можливість непередбачуваної дії основних чинників світового ринку.

Поведінку управлінського персоналу в умовах зовнішньоекономічної експансії підприємства можна позначити у вигляді схеми ЕПРГ (етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм, геоцентризм).

Етноцентризм. Етноцентричне підприємство розглядає свій міжнародний розвиток як вторинний щодо «внутрішньої експансії», а зовнішній ринок — як «пожирача» надлишків продукції. Підприємство схильне до централізації основних маркетингових рішень і має тенденцію відтворювати на зовнішніх ринках політику та процедури, що використовуються спочатку на внутрішньому ринку.

Поліцентризм. Підприємство визнає важливість специфічних чинників, які впливають на його міжнародну діяльність, також вплив цієї діяльності на оборот капіталу та рентабельність, для повної гарантії найкращого врахування названих факторів допускається високий ступінь автономії, навіть незалежності, щоб для кожної країни виробити свою політику. Таким чином, маркетинг здійснюється на територіальній основі й акцент робиться не стільки нинішній чи довгочасній подібності ринків, скільки на відмінностях між ними.

Регіоноцентризм і геоцентризм. Ці два поняття означають певну ступінь зрілості у сприйнятті підприємством своєї міжнародної діяльності. Регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків, які мають деякі спільні характеристики, геоцентризм трактує світ як єдиний ринок.

Ці два підходи дозволяють здійснювати політику, що узгоджує загальні умови ринку з нюансами його конкретного освоєння. Деякі рішення приймаються для світового ринку загалом - єдина марка продукції, загальна тональність реклами, тоді як інші рішення стосуються регіонів (спеціальний асортимент, збутові мережі, політика цін і т.д.). Саме на цих двох стадіях можна виділити ефективну стандартизацію процедур і застосування розробленої ринкової стратегії та поведінки в окремих сегментах світового ринку.

Процес планування стратегії фірми охоплює такі фази.

Фаза аналізу та вибору ринків залежно від цілей і ресурсів підприємства.;

фаза адаптації пропозиції;

фаза розробки плану маркетингу;

фаза реалізації та контролю.

3. Стратегічна маркетингова програма фірми.

Загальний стратегічний план фірми формується на основі стратегічної маркетингової програми фірми шляхом нарощування на ньому фінансово-економічних, технічних та організаційних параметрів.

Ринкова ситуація безперервно змінюється, тому постійно існує необхідність коригування стратегічного плану. Отже, фірма повинна мати стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.

Структура стратегічної маркетингової програми:

цілі фірми,

стратегії розвитку господарського портфеля

стратегії росту фірми.

Блок 1. Цілі фірми. Залежно від встановленого строку отримання результату розрізняють цілі:

короткострокові (результат очікується незабаром),

середньострокові

довгострокові (результат очікується у перспективі до 5-й і більше років).

Стратегічна маркетингова програма фірми спрямована, в основному на середньострокові та довгострокові цілі.

Блок 2. Стратегія розвитку господарського портфеля фірми. Звичайно виробнича програма фірми включає кілька видів товарів, як пов'язаних, так і не пов'язаних між собою. Розглянемо можливі варіанти випуску фірмою різних товарів:

1. Товари, пов'язані один з одним (напр., цукерки-карамельки, шоколадні цукерки та шоколад у плитках).

2. Основні та додаткові товари. Додаткові товари не є профільними, але часто випускаються з відходів основних товарів.

3. Товари, пов'язані одним технологічним ланцюжком, наприклад, стальний прокат, який частково продається на сторону або використовується для виробництва деталей, частина котрих продається, а частина йде на виготовлення сталевих конструкцій.

4. Товари, зовсім не пов'язані один з одним: светри, цукерки, конфетті, послуги для підприємців-початківців щодо розробки стратегічної маркетингової програми.

У будь-якому разі все, що випускає підприємство, називається вмістом господарського портфеля фірми.

Залежно від того, які види продукції виготовляються, портфель фірми розбивається на підрозділи, що випускають товари однієї чи кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок чи його сегмент. Такий підрозділ фірми називається стратегічним господарським підрозділом (СГП).

Поєднання СГП у портфелі фірми та напрямки їх розвитку визначаються стратегією розвитку господарського портфеля фірми.

Блок 3. Стратегія росту фірми

Стратегія росту фірми полягає у визначенні основних напрямів розширення ділової активності. Виділяються такі основні напрями: