інтернаціоналізація виробництва через освоєння нових зарубіжних ринків.
Кількісне зростання - нарощування обсягу незмінної номенклатури товарів для старого ринку.
Найбільшу частину маркетингової програми займає опис інструментів реалізації поставлених цілей (тобто набір маркетингових заходів чи складових маркетингової політики щодо кожного товару, ринку та виробничого відділення). Це опис:
товарної політики, що передбачає оптимізацію товарного асортименту та управління іноваційними процесами;
збутової політики формування збутової мережі, каналів товароруху;
стимулюючої чи комунікаційної політики, яка передбачає заходи у сфері реклами, сервісної політики, участі у виставках і т.д.;
цінової політики, що передбачає вибір основних цінових стратегій, їх комбінування та співвідношення.
У більшості маркетингових програм вказується зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення та побудови банків даних, план підготовки та підвищення кваліфікації персоналу фірми, у т.ч. і в сфері маркетингу. Визначаються також потреби у ресурсах для реалізації поставлених завдань (матеріальних, управлінських та ін.).
У підсумковій частині програми наводиться кошторис витрат на реалізацію у цілому і за окремими статтями, видами маркетингової діяльності; дається попередня оцінка її ефективності. Передбачаються також заходи щодо контролю за ходом виконання програми.
Види стратегічних господарських підрозділів. Залежно від розвитку галузі, в якій діє певний СГП фірми, від ринкової частки цього СГП можна виділити чотири їх види: «зірка», «дійна корова», «важка дитина», «собака», які показані на матриці, розробленій американською консультативною групою «Бостон консалтинг груп».
Фірми у плануванні свого господарського портфеля повинні дотримуватися таких правил:
Розділити господарський портфель фірми на кілька стратегічних підрозділів.
Визначити частку, місце кожного СГП фірми у системі координат «частка СГП на ринку/темпи росту галузі».
Пам'ятати, що фірма добивається стійкості лише тоді, коли досягнуто оптимального співвідношення між її СГП, що є «важкими дітьми», «зірками», «дійними коровами».
Стратегія розвитку стратегічних господарських підрозділів. Після визначення місця кожного СГП у системі координат «частка СГП на ринку/темпи росту галузі» треба вибрати оптимальну для кожного СГП стратегію.
У ринковій практиці існує три основні види стратегії розвиті СГП.
Стратегія наступу (атакуюча) - це завоювання та розширення ринкової частки.
Стратегія оборони - це втримання існуючої ринкової частки. Ця стратегія має приховану небезпеку не помітити конкурента, що тихо підкрався. Для неї справедливе прислів'я: «Щоб залишатися на місці, треба бігти зі всіх сил».
Стратегія відступу — це скорочення ринкової частки з метою росту прибутку у результаті поступового відходу з ринку чи ліквідація даного бізнесу.
4. Особливості росту малих, великих і середніх фірм.
Базові стратегії росту фірми. Напрямки розширення ділової активності фірми визначаються тим, на якому ринку діє фірма (старому чи новому для неї), з яким товаром (старим чи новим для фірми) вона виходить на ринок (табл.2).
Табл. 2
Стратегії росту фірми залежно від видів ринку та товару |
Ринок
Старий | Новий
Товар | Старий | Стратегія глибокого проникнення | Стратегія розвитку ринку
Новий | Стратегія розробки товару | Стратегія диверсифікації
Стратегія глибокого проникнення (старий товар - старий ринок) ефективна, коли ринок ще не насичений. Пропонуючи старі товари на старому ринку, можна добитися переваги, тільки знижуючи витрати виробництва та продаючи товари за цінами, нижчими, ніж у конкурентів.
Стратегія розвитку ринку (старий товар - новий ринок). З її допомогою фірма намагається збільшити збут існуючих товарів на нових ринках чи нових сегментах наявного ринку. Використовуючи цю стратегію, тракторобудівний завод може почати експортувати свою продукцію.
Стратегія розробки товару (новий товар - старий ринок) ефективна при наявності у фірми ряду успішних торгових марок. Вона полягає у створенні нових модифікацій товару для існуючих ринків. Але тут необхідно враховувати правило: споживач не просто купує товар, а задовольняє свою потребу, тобто при таких самих корисних властивостях новий товар повинен бути, наприклад, дешевший, ніж старий.
Стратегія диверсифікації (новий товар - новий ринок) застосовується для усунення залежності виробника від якогось одного товару чи ринку.
Звичайно фірми комбінують ці чотири стратегії.
Особливості стратегії малих фірм. Головною перевагою росту малих фірм є їх гнучкість, тобто здатність оперативно перебудовувати свою виробничу програму під «пресом» ринку. Найбільшим же недоліком малих фірм є їх мала величина. Вступ у конкурентну боротьбу з великими фірмами віщує їм смерть. Переваги чи недоліки малих фірм визначають чотири основних види їх стратегії (табл. 3)
Табл. 3.
Види стратегії малих фірм |
Продукт малої фірми
Форма існування малої фірми | Подібний до продукту великої фірми | Оригінальний
Незалежна від великої фірми (суверенітет) | «Несправжній гриб» — стратегія копіювання | «Премудрий пічкур» - стратегії оптимального розміру
Пов'язана з великою фірмою (симбіоз) | «Хамелеон» — стратегія використання переваг великих фірм | «Кусаюча бджола» — стратегія участі в продукті великої фірми
Основна спрямованість стратегій малих фірм - мінімізація гостроти конкуренції з великими фірмами та максимальне використання їхньої гнучкості.
Стратегія копіювання («Несправжній гриб»). Під оригінальний, запатентований марочний продукт великої фірми малі фірми випускають копії, «підробки». Копія продається, як правило, за цінами, значно нижчими, ніж оригінал (за рахунок економії, напр., витрат на науково-дослідні розробки з даного продукту).
Стратегія оптимального розміру («Премудрий пічкур»). Ця стратегія застосовується у тих галузях, де велике виробництво неефективне й оптимальним є мале підприємство.
Якщо фірма притримується цієї стратегії, то можливості її росту обмежені: малі розміри, які допомагають їй вижити, є водночас перешкодою до її розширення.
Стратегія участі в продукті великої фірми («Кусаюча бджола»). Багато великих фірм прагнуть виробляти свій складний виріб від початку до кінця самостійно. У такому разі велике підприємство обростає масою дрібних неефективних виробництв. Тому великій фірмі вигідніше відмовитися від них, поступившись ними малим фірмам.
Багато малих фірм, як кусаючі бджоли, заставляють великі фірми позбавлятися від